证券经纪营销管理要解决的主要问题
(一)证券经纪营销管理中存在的主要问题
1证券经纪营销模式存在粗放经营的现象
传统的证券经纪营销主要是在硬件和规模等通道服务方面创造优势，比的是网点数量多少、硬件条件好坏。因此，在证券市场发展初期，证券投资者的投资形式和品种受到严格的限制，为了吸引投资者，我国券商普遍通过提高交易环境来吸引投资者，长期走的是高成本、高产出的粗放式经营道路。随着市场环境的变化，这种长期形成的营销模式生存空间基本不存在了。经营成本过高且固定费用包袱沉重，尤其是经营传统的营业部散户厅模式，固定成本巨大。其他费用较高，一旦行情低迷，再加上佣金下调及竞争加剧，散户厅模式亏损也就不可避免了。
2证券经纪营销人员的专业水平较低，缺乏适应市场的高素质营销队伍
随着我国证券市场规范化进程的加速，券商的经营条件越来越好，但证券从业人员的自身素质并没有得以同步提高和发展，而是越来越满足于现状。过去券商在内部实行经纪人制度，过于注重客户营销功能，即着眼于经纪人吸引多少客户。有些经纪人受利益的驱动，为了创造更多的客户交易量，传递虚假信息，严重损害投资者的利益。此外，证券经纪营销人员受业绩影响，跳槽严重，缺乏对客户的长远利益考虑，而且券商在人事制度安排下的高额利润的同时，漠视中小投资者的利益，增加了投资者的委托代理成本，甚至侵犯和蚕食投资者利益。
3对产品和服务的差异化营销战略重视不够
表现为各个券商所能够提供的产品与服务品种单一且同质，营销手段毫无特色。目前券商利用的获利渠道主要还是佣金和保证金利差，来自于其他的增值服务的收入比例过少，如投资咨询服务、投资理财服务、证券投资组合设计等；服务内容及水平总体上也趋于同质化，券商之间没有很大的差别可言，没有形成券商的品牌特色：对客户的需求研究不足，不能根据客户的需求推出适合不同客户群的特色服务与产品。因此各证券公司之间基本上是低水平的恶性竞争，竞争的策略过于简单化，在提高服务质量和深化服务内涵方面缺乏必要的提升。
4不能满足全面服务的需求
证券市场已经发生了深刻的变化，无纸化交易和各种形式的自助委托、远程交易等方式已经广泛的应用于市场运作之中。但是不少证券公司受传统管理体制的制约和传统卖方市场观念的影响，缺乏观念的转化，在买方市场条件下不能摆正自己的位置，缺乏应有的市场服务和市场营销意识，仅仅片面地使用原有的方式经营，因此在经营上处于被动状况，这也直接影响到券商的盈利能力。
5缺乏营销观念和科学的营销管理
在长期的卖方市场条件下，券商是“坐商”，既缺乏市场和产品营销的意识，叉缺乏营销的组织体系，缺乏市场营销体系的协调机制，更缺乏管理营销的渠道的手段，因此常常出现券商之间的条块分割，相互压制的现象。现在的市场营销观念要求券商要在公司的整体利益和长远发展的基础上制定协调统一的营销战略，协调和发挥各部门的营销职能，以求获得综合的市场效益。
6对市场缺乏风险控制能力，投机心理严重
目前，券商的经营管理上存在以下问题：忽视各项经营资源的约束，盲目拓展业务范围和数量，其结果是投资增长过快，而相应的服务和管理不能跟上发展速度，以至于经营风险加大；盲目投资，进入自己不熟悉的领域，以致投资无法收回，形成过高比例的不良资产；管理制度不健全或法人治理缺位，缺乏必要的风险控制，风险事故层出不穷甚至出现利益转移。这些现象说明我国证券市场营销还不能从实际的情况出发，证券公司急功近利，盲目投机，对市场缺乏整体的客观的评估，功利性较强。
7信息技术进步给以营业部为主体的营销模式带来巨大冲击
信息技术尤其是网络的迅速普及和发展，使证券交易成本大幅降低，交易方式发生重大的改变，导致市场上对营业部通道服务的依赖大幅减少。网上交易改变了客户与券商间的信息传递方式，打破了地域、时空对业务拓展的限制；网上交易规模效益巨大，服务成本急剧降低，其服务通道的边际成本趋近于零，这为佣金下调提供了重要的契机，也给营业部提供的柜台交易模式造成了巨大的成本压力。此外，电话、传真等实时通信技术也因其方便、及时、无须网络终端的优势，扩大了业务范围，这也对柜台直接交易模式形成了巨大的冲击。
(二)解决对策与实施方案
在开展证券经纪营销过程中出现的种种问题，其根本原因就是证券经纪缺乏特色经营观念，券商没有构建具有各自特色的证券经纪品牌。相反，以品牌为基础的证券经纪营销，能够实现证券公司由以营业部为基础的通道型管理体制向以客户关系管理为基础的经纪人型管理体制的转变。现代经纪营销理论是根据市场形势和客户需要来确定品牌战略、运行体制，并最终达到发展客户的目标。
1建立证券经纪品牌的必要性
随着我国证券交易经纪化程度越来越高，证券公司间的竞争也越来越表现为一种品牌竞争。由于证券经纪提供的主要是一种服务，是一种无形商品，品牌在证券公司中的竞争越来越重要。运用现代整合营销理论和网上证券交易、客户关系管理等技术手段，可以帮助证券公司完成由以营业部为基础的通道型管理体制向以客户关系管理为基础的经纪人型管理体制的转变，这也是证券公司尽快建立品牌的有效途径。
券商建立证券经纪品牌主要是因为传统的交易渠道竞争模式已经走到尽头，券商之间的竞争有了新的情势，投资者对证券经纪服务有了新的要求。国内统一的佣金费用偏高，佣金一旦放开，佣金竞争就会成为券商之间竞争的重要方面。此外，公司管理层明显倾向于增大竞争强度，券商之间竞争已经变成从软件到硬件的全方位竞争，品牌则能够涵盖这一系列竞争点。随着我国资本市场体系的完善，证券投资品种不断推出，证券数量迅速增加，投资咨询和信息服务已经日益成为广大投资者的强烈需求；交易渠道层面的优势极易模仿，难以成为其核心竞争力。证券公司完成转变是大势所趋。
2证券经纪品牌的构建过程
首先，对经纪活动的需求进行前期调查，制定品牌营销战略。 可以通过现有客户调研和内部调研活动来配合，任务是了解现有营 销情况，确定品牌定位、目标市场和营销战略。调查的主要内容包 括：现有营业厅布局、客户调研、网站现状调研、现有品牌推广效 果分析及其与传统媒体关系调研、竞争对手分析、影响度调研等。 为，对客户、员工、竞争对手等直接利害关系者进行密切、有机的 营销传播活动，我们首先要掌握现有证券经纪营销现状，包括对现 有客户的分析、对现有营销渠道的分析和推广效果的检测，以此检 验证券公司的现有资源能力。
其次，在现有资源的基础上构建品牌的核心竞争力，制定品牌的发展战略。例如，在咨询研发方面占有优势，可为客户提供生涯资产运营计划、税务咨询和资产投资组合建议；通过电话、传真、电脑等通讯工具而不是营业大厅，为客户提供廉价、便利的交易服务；咨询服务方式有特色，可提供与众不同的面对面服务和全方位服务；在技术上占有优势，可以提高及时的互动服务等等。无论哪个方面具有经营特色可以吸引投资者，就可以作为核心竞争力，并以此为依托，制定企业的发展战略。
再次，进行市场开发。主要通过经纪人销售管理，目的是增加开户客户并由经纪人对开户客户进行长期跟踪服务。证券市场开发主要以市场营销原理为依据。
最后，要重视品牌创新。创新包括技术创新和制度创新。在竞争激烈的环境下，可以通过技术手段达到提高服务水平的目的，先进的电子商务平台可以将投资者所需信息传送给投资者，形成以投资者为中心的经营格局。近年新兴的技术手段包括：数据仓库、智能信息检索技术；能够提供人工的、交互式信息服务的呼叫中心：能向投资者同时提供柜台交易、电话委托、自助交易和网上交易等多种选择的技术手段；给客户及时帮助的专家在线。技术创新带动了制度创新，缩短了交流时间，使经纪人的工作方式发生了重大改变。此外，常见的制度创新主要包括：工作制度再设计、工作流程再设计、业绩评价改善等。
3经纪人队伍建设是品牌经营的核心
证券经纪行业的关键是人力资源，没有忠诚的雇员，就不可能维持顾客忠诚的基石。经纪人是公司和客户每次交往背后的面孔和声音，他们是处在商务关系前面的人。一名经纪人通常拥有二三十名到二三百名客户，其日常工作包括解答客户疑问、提供投资建议、接受委托下单、与客户联络感情等，因此说经纪人队伍建设是证券经纪品牌建设的核心。公司营销除了外部营销之外还要兼顾内部营销，内部营销的关键不仅是要使经纪人能熟练运用公司的硬件服务设备，还要使经纪人理解公司的品牌经营理念。与经纪人队伍建设相关的几个方面包括：经纪人招聘和培训、经纪人奖励制度、经纪人管理流程设计、经纪人监督和管理等。
经纪人建设的核心包括信实、体验、精力、价格和产品．其中价格是指佣金，产品是指提供的证券咨询服务，信实就是要让客户信任，体验就是要客户舒服，精力就是让客户方便，工作绩效高。
责任编辑：刀刀
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