一、课程性质与设置目的
（一）课程性质与特点。本课程是全国高等教育自学考试服装设计与工程专科的一门专业基础课程，是为培养与检验自学应考者市场营销和策划能力而设置的应用性管理课程，共4个学分。它是结合服装企业与服装市场营销的实际需要，阐述市场营销中产品、价格、促销、分销渠道等知识的应用，培养学生的服装市场营销行为的实施和管理能力。
（二）课程的基本要求。通过本课程的教学，使学生正确认识服装市场营销对服装企业运作与发展的作用，掌握市场营销的一般原理、服装产品研究、服装产品定价、服装销售渠道以及服装促销模式等基本内容，了解服装销售分析与预测和服装市场调查的方法和基本内容，学会应用相关的营销知识分析、策划和管理企业的营销行为，并能从事服装行业的管理和销售工作。
（三）本课程与相关课程的联系。本课程应具备的基础知识包括服装企业督导管理、服装生产管理、企业管理概论等，其后续课程为服装企业实习及毕业论文等，本课程的重点章有：服装消费者研究、服装产品研究、服装价格研究、服装销售渠道研究、服装品牌策略、服装促销策略；次重点章有：导论、服装市场的调查与分析、服装销售分析与预测；一般章有：服装卖场陈列研究。
二、考试内容与考核目标
第一章 导论（8学时）
（一）学习目的与要求
了解有关服装市场营销的基本概念，理解市场营销学的发展过程和各期的核心内容，认识市场营销的目的，掌握营销的四个要素。
（二）课程内容
第一节 市场的产生和发展
市场的产生与发展、市场的含义、市场的分类、市场营销学的产生与发展、市场营销的含义、市场营销学研究的内容
第二节 市场营销观念的发展
生产导向观念、产品导向观念、推销观念、营销观念、生态营销观念、社会行销观念、后市场营销观念
第三节 市场营销组合原理
营销四要素、市场营销系统、市场营销组合中的风险控制、控制市场营销组合风险应注意的问题
第四节 市场营销战略
市场营销战略的含义、制定市场营销战略的一般过程、战略业务单位划分、目标市场战略、市场竞争战略、市场发展战略
（三）考核知识点
市场营销概述
市场营销观念的发展
市场营销组合原理
市场营销战略
（四）考核要求
1、市场营销概述
（1）识记：市场的产生与发展、市场营销学的产生与发展。
（2）领会：市场的含义和分类、市场营销的定义。
（3）简单应用：市场营销定义的核心概念
2、市场营销观念的发展
（1）领会：各种营销观念的核心和区别。
3、市场营销组合原理
（1） 识记：市场营销系统、市场营销组合中的风险控制。
（2） 领会：市场营销的四要素、控制市场营销组合风险应注意的问题。
4、市场营销战略
（1） 识记：市场战略的含义、市场营销战略制定的一般过程。
（2） 领会：战略业务单位划分。
（3） 简单应用：结合服装企业实际，分析服装企业市场营销战略确定应该包括的内容和方法。
第二章 服装消费者研究（6学时）
（一）学习目的与要求
了解服装消费者的分类，重点掌握服装消费者细分的意义，消费者行为研究，学会分析不同消费者的购买特点。
（二）课程内容
第一节 服装消费者细分
消费者细分的概念、消费者的细分意义、消费者细分的标准和差异性分析
第二节 服装消费者与服装的关系
消费者体型分类的方法、服装号型标准、不同体型消费者的生理特点和对服装的需求
第三节 服装消费者的购买行为分析
消费者需求的概念和研究意义、服装消费者需求的特点、影响消费者购买行为的因素、服装消费者购买过程分析
（三）考核知识点
1.服装消费者细分
2.服装消费者与服装的关系
3.服装消费者的购买行为分析
（四）考核要求
1.服装消费者细分
（1）识记：消费者细分的概念、消费者细分的意义。
（2）领会：进行消费者细分的原因、消费者细分的标准和差异。
（3）简单应用：各种影响消费者需求差异的因素在商品的购买过程中是怎样发生作用的。
2.服装消费者与服装的关系
（1）识记：消费者体形的分类；服装号型系列标准。
（2）简单应用：不同体型的消费者如何选择合适的服装。
3.服装消费者的购买行为分析
（1） 识记：服装消费者需求研究的意义、服装消费者需求研究的特点。
（2） 领会：影响消费者购买行为的因素分析。
（3） 简单应用：消费者购买过程的分析。
第三章 服装产品研究（8学时）
（一）学习目的与要求
掌握产品开发的程序、产品的概念和产品生命周期，理解服装产品组合开发的意义和策略，了解服装产品流行性。
（二）课程内容
第一节 服装产品开发
产品的概念、服装产品的概念、服装产品开发的含义及开发程序
第二节 服装产品的细分与组合策略
服装产品细分的作用和细分方法、服装产品组合概念和产品组合策略
第三节 产品生命周期
产品生命周期的概念和划分标准、产品生命周期不同阶段的特点和企业的营销策略变化、延长产品生命周期的方法
第四节 服装产品流行性
服装产品流行的概念和特点、流行产生的原因、流行趋势的预测、服装产品流行周期的形式、流行的生命周期和各阶段的销售特点
（三）考核知识点
1.服装产品开发
2.服装产品的细分与组合策略
3.产品生命周期
4.服装产品流行性
（四）考核要求
1.服装产品开发
（1） 识记：服装产品的概念、服装产品开发的含义。
（2） 领会：产品的概念、产品整体概念对营销活动的意义。
（3） 简单应用：服装企业开发新产品的程序。
2.服装产品的细分与组合策略
（1）识记：产品细分的作用、产品细分的策略。
（2）领会：产品细分的方法、服装产品组合的概念。
（3）综合应用：结合服装企业实际运作，分析服装产品的细分和产品组合策略。
3.产品生命周期
（1） 识记：产品生命周期的概念、产品生命周期的划分方法、产品生命周期的延长方法。
（2） 领会：产品生命周期各期的特点。
（3） 综合应用：运用相关理论分析不同产品生命周期对服装营销策略的影响。
4.服装产品流行性
（1）识记：流行趋势的预测、流行的生命周期。
（2）领会：产品流行的概念、产品流行的特点、服装产品流行发生因素、服装产品流行周期的形式。
第四章 服装价格研究（8学时）
（一）学习目的与要求
掌握服装产品的价格构成和相关影响因素，掌握产品价格界定方法，了解服装产品价格的调整策略，心理定价策略。
（二）课程内容
第一节 服装价格的构成
价格的含义、服装商品的比价、服装商品的差价、企业制定产品价格的目标、服装价格的构成
第二节 影响服装价格的因素
影响服装价格的内、外因素
第三节 服装定价的方法
成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法
第四节 服装定价的策略
服装价格的定位策略、弹性定价策略、折扣定价策略、服装组合定价策略、转移定价策略、促销定价策略、网上定价策略、心理定价策略。
第五节 服装价格的调整
主动调价、被动调价
（三）考核知识点
1.服装价格的构成
2.影响服装价格的因素
3.服装定价的方法
4.服装定价的策略
5.服装价格的调整
（四）考核要求
1.服装价格的构成
（1）识记：服装商品的比价、服装商品的差价。
（2）领会：价格的含义、企业的价格目标、服装价格的构成。
2.影响服装价格的因素
（1）领会：影响服装价格的内在因素、影响服装价格的外在因素。
（2）简单应用：对于服装企业而言，影响服装价格的因素哪些是可控的，哪些是不可控的。
3.服装定价的方法
（1） 识记：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
（2） 领会：不同定价方法的优缺点。
（3） 综合应用：实际应用中如何使用不同的定价方法为服装产品定价。
4.服装定价的策略
（1） 识记：转移定价策略、促销定价策略、网上定价策略。
（2） 领会：服装价格的定位策略、弹性定价策略、折扣定价策略、服装组合定价策略、心理定价策略。
（3） 综合应用：举例分析某一服装产品价格是否合理。
5.服装价格的调整
（1）识记：服装价格的调整方法。
第五章 服装销售渠道研究（8学时）
（一）学习目的与要求
了解服装产品销售的新渠道和其特点，掌握服装企业营销渠道的构成、选择和控制的方法。
（二）课程内容
第一节 服装销售渠道的构成
服装销售渠道的成员、服装销售的中间渠道、服装销售终端、我国的服装销售渠道
第二节 服装分销渠道的选择
服装销售渠道长短的选择、服装销售渠道宽窄的选择、服装中间商的选择、中间商和销售渠道选择的原则
第三节 销售渠道的管理
销售渠道冲突的原因、销售渠道的评价、销售渠道的物流管理、中间商管理
第四节 服装的连锁经营
服装连锁概述、服装连锁经营的优势、服装连锁经营的基本原则、服装连锁特许经营的风险、服装加盟的误区、服装连锁店的管理
第五节 服装销售新渠道
大型服装城、服装销售联营体、服装展览会、服装邮购、服装网上销售
（三）考核知识点
1.服装销售渠道的构成
2.服装分销渠道的选择
3.销售渠道的管理
4.服装的连锁经营
5.服装销售新渠道
（四）考核要求
1.服装销售渠道的构成
（1） 识记：服装销售渠道的成员、我国的服装销售渠道。
（2） 领会：服装销售的中间商、服装销售终端。
2.服装分销渠道的选择
（1）识记：销售渠道长短的概念以及适用的不同产品类别、销售渠道宽窄的概念以及适用的不同产品类别。
（2）领会：如何对服装中间商进行选择、选择服装销售渠道的原则。
3.销售渠道的管理
（1）识记：销售渠道冲突的原因、销售渠道的评价方法、销售渠道的物流管理。
（2）领会：中间商管理的要素。
（3）简单应用：制定一个中间商管理的方案。
4.服装的连锁经营
（1） 识记：服装连锁的定义和种类、服装连锁经营的基本原则。
（2） 领会：服装连锁经营的优势、服装连锁特许经营的风险、服装加盟的误区、服装连锁店的管理。
5.服装销售新渠道
（1）领会：大型服装城、服装销售联营体、服装展览会、服装邮购、服装网上销售这些销售新渠道的特点。
第六章 服装卖场陈列研究（6学时）
（一）学习目的与要求
了解服装陈列的概念和陈列的基本要求，了解卖场陈列构成的要素，掌握服装卖场陈列的方式和服装展示方式，掌握服装卖场的构成和规划原则。
（二）课程内容
第一节 陈列概述
服装卖场陈列的概念、服装卖场陈列的基本要求、服装卖场陈列的方法、卖场中服装的展示方式。
第二节 服装卖场的构成和规划
服装卖场的构成、卖场规划的原则、卖场通道规划
第三节 服装卖场陈列构成要素
橱窗的设计、灯光与照明的选择、色彩的合理搭配、背景音乐
责任编辑：小草
您现在的位置： 