个人因素
一、学习目的与要求
通过本章的学习，掌握影响消费者行为的个人因素的内涵，了解个性、价值、生活方式对消费者行为的影响。
二、考核知识点与考核目标
（一）个性的概念及其与消费者行为（次重点）
识记：个性、个性的特点、本我、自我、超我、自我意识
领会：产品形象与消费者个性的相互作用
（二）价值的概念及其与消费者行为（次重点）
识记：价值、价值的作用、价值图、
（三）生活方式的含义及其与消费者行为（重点）
识记：生活方式的含义
简单应用：利用AIO量表法测定消费者的生活方式
购买决策过程I：认识问题与搜寻信息
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解消费者的购买决策过程，消费者在认识消费问题与搜寻信息两个阶段的行为特点、影响要素和相关问题及其对企业促销策略的影响。
二、考核知识点与考核目标
（一）消费者的购买决策过程（次重点）
识记：消费者的购买决策过程模型、解决问题的类型、品牌忠诚
领会：消费者购买决策各阶段的主要问题
（二）认识消费问题（一般）
识记：认识问题、影响认识问题的因素
（三）消费者搜寻信息的途径、方式及其影响因素（重点）
识记：搜寻信息、信息搜寻的途径（内部搜寻、外部搜寻）
领会：影响外部搜寻的主要因素、比较各种信息来源的特点
应用：消费者搜寻信息行为对企业促销策略的影响
购买决策过程II：评价方案
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解消费者在评价方案阶段对方案进行判断的方法和判断过程，方案评价标准和方法，及其对经营者的启示。
二、考核知识点与考核目标
（一）消费者的判断方法（次重点）
识记：消费者判断的趋近方法（规范性的趋近方法、描述性的趋近方法）、判断的启示法
领会：消费者进行可能性判断的基本规则
（二）期望理论及其应用（重点）
应用：期望理论的核心内容及其在市场营销策略中的应用
（三）方案评价（次重点）
识记：考虑集合、唤起集合
领会：考虑集合的构成及其对企业的重要性
（四）消费者评价标准及评价标准的测定（次重点）
识记：标准测定的基本方法
领会：影响消费者评价标准的因素
（五）评价方法（一般）
识记：补偿性规则、非补偿性规则
购买决策过程III：购买行为与购买后行为
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解消费者的购买行为和购买后行为阶段的行为规律和影响因素及其对经营者的启示。
二、考核知识点与考核目标
（一）购买情境及其对购买行为的影响（重点）
识记：消费者情境及其分类、无计划购买及其特点
应用：购买情境对购买行为的影响
（二）店铺的选择（一般）
识记：商店形象、商店知觉图
（三）消费者的购买后行为及其心理反应（次重点）
识记：购买后行为、购买后不协调、消费者抱怨行为
文化
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解文化特点及其对消费者的影响，文化的构成要素及文化测定的基本方法。
二、考核知识点与考核目标
（一）文化和亚文化及其对消费者的影响（次重点）
识记：文化的定义及文化特征、亚文化及其分类、亚文化对消费者行为的影响
（二）文化的构成因素（重点）
识记：文化的构成要素、文化价值(他人导向价值观、环境导向价值观、自我导向价值观)、文化信念、文化规范
应用：不同文化价值观对于企业市场营销策略的影响
（三）文化测定的基本方法（一般）
识记：文化测定的基本方法
（四）文化差异及其对消费者的影响（次重点）
领会：文化差异的主要因素及其表现
社会阶层
学习目的与要求
通过本章的学习，了解社会阶层及其特征以及社会阶层对消费者行为的影响，对经营者的启示。
考核知识点与考核目标
（一）社会阶层的概念及特征（次重点）
识记：社会阶层、社会阶层的特征
（二）社会阶层的决定因素与测定（重点）
领会：社会阶层的决定因素
（三）社会阶层与消费者行为（重点）
应用：不同社会阶层消费者的行为差异及其对市场营销策略的启示
参照群体
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解什么是参照群体对消费者行为的影响方式、决定参照群体影响的因素及其对经营者的启示。
二、考核知识点与考核目标
（一）群体、参照群体的概念与分类（次重点）
识记：群体、群体的划分、参照群体及其类型（会员群体、热望群体、拒绝群体、回避群体）
（二）参照群体对消费者的影响方式（重点）
领会：参照群体如何影响消费者行为
（三）决定参照群体影响的因素（一般）
识记：决定参照群体影响的因素
（四）参照群体概念在营销中的应用（重点）
识记：亲和力营销
应用：参照群体概念在营销策略中的应用
家庭
学习目的与要求
通过本章的学习，了解家庭的生活周期与消费者行为的关系，家庭对购买决策的影响。
考核知识点与考核目标
（一）家庭生活周期的概念和各阶段的主要特点（次重点）
识记：家庭的基本形式、家庭的生活周期
（二）家庭购买决策过程中的角色及家庭购买决策方式(一般)
识记：家庭购买的倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者；家庭购买决策的主要方式
（三）影响家庭购买决策方式的因素（重点）
领会：影响家庭购买决策方式的诸因素
信息流
一、学习目的与要求
通过本章的学习，了解传播的过程与特点，人际影响的特点及其对消费者行为的影响。
二、考核知识点与考核目标
（一）传播的基本过程（次重点）
识记：传播的过程；信源、信道、受众的概念
领会：信息结构对传播效果的影响、人际传播信道与非人际传播信道的比较
（二）人际影响的特点及其对消费者的影响（一般）
识记：人际影响的传播模型（涓流效应模型、两步流传模型、多步流传模型、口传网络模型）；意见领袖
第三部分 有关说明与实施要求
一、考核目标的能力层次的表述
本大纲在考核目标中，按照“识记”、“领会”、“简单应用”和“综合应用”等四个层次规定应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
识记：能知识有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。一般分为“简单应用”和“综合应用”，其中“简单应用”指在理解的基础上能用学过的一两个知识点分析和解决简单的问题；“综合应用”指在简单应用的基础上能用学过的多个知识点综合分析和解决比较复杂的问题，是最高层次的要求。
二、指定教材
《消费者行为学》 李东进著 经济科学出版社 2001年版
三、自学方法指导
1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。
3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好读书笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以便于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4、回答问题时概念邀清楚，要有逻辑性，论述问题要有论点、论据，勿草率了事，照本抄写，死记硬背，不加分析，急于求成。
四、对社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点 。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对知识点的考核目标。
3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
注意对应考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
6、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
7、助学学时：本课程共4学分，建议总课时72学时，其中助学课时分配如下： 章次 内容 学时
第一章 导论 2
第二章 动机过程 6
第三章 消费者信息处理过程 7
第四章 学习过程 6
第五章 情感过程 4
第六章 态度过程 5
第七章 个人因素 5
第八章 购买决策过程I：认识问题与搜寻信息 6
第九章 购买决策过程II：评价方案 6
第十章 购买决策过程III：购买行为与购买后行为 5
第十一章 文化 4
第十二章 社会阶层 4
第十三章 参照群体 4
第十四章 家庭 4
第十五章 信息流 4
合计 72
五、关于命题考试的若干规定
1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为10%、“领会”为30%、“应用”为60%。
3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。
4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。
5、试题类型一般分为填空题、单项及多项选择题、判断改正题、名词解释题、简答题和论述题。
6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。
六、样题（略）
责任编辑：小草
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