课程名称：保险营销学
课程代码：0664
第一部分 课程性质及设置目的
一、课程性质与特点：
本课程是高等教育自学考试保险专业所开设的专业课之一。它是一门与实际工作联系极为紧密、应用性较强的课程。该门课程系统的介绍和分析了保险营销的主体、客体和对象，保险营销环境，保险需求与购买者行为分析，保险供给与供给者行为分析、保险营销调研、预测与市场细分及目标市场选择，系统阐述了在保险商品生命同期的不同阶段的营销策略以及运用广告、公关和人员方式促销的策略。
二、课程设置的目的与要求
设置本课程是为了使考生能够掌握保险营销方面的基本理论和基础知识；在市场经济和即将加入WTO的条件下能运用所学理论和知识合理进行保险营销；懂得将保险市场，保险购买行为与保险供给行为相结合，合理地运用各种促销策略，以便激发需求、增加销售、获得最大效益。
通过本课程学习，要求考生正确理解保险营销的有关基本概念和基本理论，掌握保险微观和宏观市场环境分析的方法、保险行为分析方法、保险市场营销调研和预测的方法等， 把握保险商品生命周期不同阶段的营销策略。在此基础上，能理论与实际相结合，灵活分析和解决保险营销工作中的实际问题。
三、与本专业其他课程的关系
《保险营销学》与保险专业的许多其他课程有着十分密切的关系。《保险学原理》、《人身保险》、《财产保险》、《保险管理学》等是本课程的基础和指导。
第二部分 课程内容与考核目标
第一章 保险营销的主体、客体和对象
一、学习目的与要求
通过本章学习，正确理解保险营销的概念，明确保险营销三个必要条件，即主体、客体、对象的有关内容。
二、考核知识点和考核要求
（一）保险营销的含义（重点）
识记：保险营销。
（二）保险公司的组织形式及内部职能机构（一般）
理解：保险公司的基本特征；保险公司的一般组织形式；保险公司内部职能机构。
（三）各类保险中介的相关概念（一般）
识记：保险代理人、保险专业代理人、保险兼业代理人、保险个人代理人、保险经纪人、保险公估人。
理解：保险专业代理人的法律特征及地位、保险专业代理人的设立条件及业务范围、保险兼业代理人的业务范围及主要形式、保险代理人的主要权利、保险经纪人的法律特征及地位、保险公估人的特点。
（四） 保险商品的含义（次重点）
理解：保险商品的价值和使用价值。
（五）保险商品的特性（重点）
理解：保险商品的特性，保险商品的不可分离性对保险营销的影响。
应用：举例说明保险商品的相互替代性 .
（六）保险需求（次重点）
理解：保险需求的所属层次。
（七）客户购买保险的决策过程（重点）
识记：外部刺激、客户黑箱、客户决策。
应用：举例并图示客户购买保险决策过程。
第二章 保险营销管理程序与营销规划
一、学习目的与要求
通过本章学习，正确理解保险营销管理程序，明确保险营销计划的性质和内容。
二、考核知识点和考核要求
（一）保险营销管理（重点）
识记：保险营销管理的定义。
（二）保险营销管理基本程序（重点）
识记：保险市场机会、保险营销机会、保险市场细分、单一市场集中化、险种专业化、保险市场专业化、选择专业化、全部覆盖、保险目标市场定位、保险营销组合。
理解：保险营销管理基本程序，保险营销的主要策略种类。
（三）保险策略计划和营销计划的定义（一般）
识记：保险策略计划、保险营销计划。
（四）保险策略计划的制定及营销内容（一般）
识记：保险公司使命、营销形势分析、保险公司目标、保险公司策略、市场渗透、市场开发、险种开发、水平多样化、同心多样化、跨行业多样化、向前一体化、向后一体化、横向多样化。
理解：保险策略计划的制定过程中的基本活动。
应用：为保险公司制定策略计划。
（五）保险营销计划的制定及其主要内容（一般）
理解：保险营销计划的要素。
应用：为寿险公司制定三年期的营销计划。
第三章 保险营销环境分析
一、学习目的与要求
通过本章学习，正确理解保险营销环境的概念、特点及微观和宏观市场营销环境的内容；明确保险公司对环境机会与威胁的评价和对策。
二、考核知识点和考核要求
（一）保险营销环境的概念（次重点）
识记：保险营销环境。
理解：对待环境变化的正确态度。
（二）保险营销环境的特点（次重点）
理解：保险企业与其营销环境之间的关系。
（三）保险企业市场营销环境构成（次重点）
识记：保险微观市场营销环境、保险宏观市场营销环境。
（四）保险企业微观市场环境的影响力量（重点）
识记：愿望竞争者、普通竞争者、同行竞争者、卖方密度、进入难度。
理解：保险同行竞争中的三大问题。
应用：分析保险营销中的各种微观环境因素及其影响程度。
（五）人口环境（次重点）
识记：人口环境。
理解：人口规模、人口构成、人口流动、家庭本化与保险需求市场的关系。
应用：我国人口构成现状及其发展趋势与保险需求的关系。
（六）经济环境（次重点）
识记：经济环境、货币收入、实际收入、消费者的支出模式。
理解：经济环境的各因素对保险营销的影响。
（七）社会文化环境（一般）
识记：社会文化环境、核心文化、亚文化。
理解：社会文化环境与保险的关系。
（八）政治法律环境（一般）
识记：政治法律环境。
应用：从我国政治法律环境的发展趋势看政治法律环境对保险营销活动的影响。
（九）环境机会与威胁（次重点）
识记：环境机会、环境威胁。
（十）环境机会与威胁的分析（次重点）
理解：环境机会与威胁分析的主要方法，保险公司对环境威胁的策略。
应用：绘制保险公司营销环境、营销策略图。
第四章 保险需求与购买者行为分析
一、学习目的与要求
通过本章学习，正确理解保险需求的概念，特征及分类；了解影响保险需求的因素；掌握购买者行为分析的方法。
二、考核知识点和考核要求
（一）保险需求的概念（一般）
识记：保险需求。
理解：马斯洛的需求层次论与保险需求的关系。
（二）保险需求的特征（重点）
理解：保险需求的九大特征。
应用：我国现实中保险需求的表现形态。
（三）保险需求的种类（次重点）
识记：潜在保险需求 、现实保险需求。
理解：保险需求的分类标准及其分类结果。
（四）经济发展水平（次重点）
识记：消费函数、自发性消费、平均消费倾向、边际消费倾向、收入弹性、消费结构。
理解：经济发展水平对保险需求的具体影响。
应用：利用消费函数、消费倾向分析保险需求。
（五）人口及其构成（一般）
理解：人口数量及其结构与保险需求的关系。
（六）地区结构（一般）
理解：经济地带、行政区、城乡与保险需求的关系。
（七）社会保险（一般）
理解：社会保险与保险需求的关系。
（八）保险价格的变化（一般）
识记：保险需求价格弹性系数。
理解：决定保险需求价格弹性的因素。
应用：具体计算某种保险商品的价格需求弹性系数。
（九）银行利息率高低（一般）
理解：银行利率高低与保险需求的关系。
（十）购买动机分析（次重点）
理解：各种不同类型的保险需求者的购买动机，理智型保险购买者的投保目的，诱发型保险购买者的投保动机。
（十一） 购买行为分析（次重点）
识记：购买行为。
理解：购买行为划分标准及其分类结果，各种不同类型的保险购买者的购买特点。
责任编辑：小草
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