可借鉴的日韩模式
　
　　日本是目前全球第二大广告市场，市场集中度很高，但本土广告公司居绝对主导地位，跨国广告公司目前在日本所占市场份额比较小。
　　2002年，日本前十位广告公司中只有两家跨国广告公司。2004年，日本前十位广告公司占到整个广告经营额比重的55.1%，仅日本电通和博报堂两家公司就占到整个日本广告市场份额的37.4%。
　　上世纪80年代末到90年代初，韩国的广告产业已具相当的规模。这一时期，韩国一些大的广告公司发展已相当成熟。
　　1984年，美国要求韩国开放广告市场。1987年10月，韩国允许广告公司里的外资股份占到49%。1989年5月，JWTKorea成立，成为第一家进入韩国的外资广告公司。1990年，韩国广告市场完全开放。1997年，在韩国成立的外国广告公司有9家。
　　伴随韩国企业集团走向国际化，韩国企业集团所属的广告公司也开始了它们的全球化扩张进程。例如，第一企划在将重心放在国内市场的同时，也在积极向海外拓展市场，目前第一企划经营伙伴的全球网络涉及18个有名的产业集团。
　　在日本和韩国，广告公司或依托媒体，或依托企业，与媒介和企业形成了一个稳固的产业共同体，有效地抵制了跨国广告公司的市场侵入，迅速实现了本国广告产业的升级。
　　日韩广告业的迅速成长与国家政策的保护以及行业标准的维护是密不可分的，日韩模式可简单地概括为“国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型发展模式”。

　　中国广告业如何应对挑战

　　中国广告产业如何改变资本高度分散、高度弱小的状况，积极应对跨国集团和海外资本的“挑战”？
　　首先，借助优秀国有企业和民族企业的优势资源，充分借鉴韩国模式的经验，用中国企业的发展带动中国广告业发展，再用强势广告业加快推进中国品牌的国际化进程。
　　随着中国广告市场的发展，民族企业日渐成为广告投放的主体，一批像“中国移动”、“海尔”、“联想”的品牌正在成为拉动中国广告业发展的主力。如果中国的这些企业能像韩国三星参股第一企划那样，集中广告代理，实现广告资源优化，中国的优秀企业足以孵化出一批具有国际影响力的本土广告公司品牌。
　　2005年，中国已有16家大型企业集团进军世界500强排名，中国已经拥有了一批具有国际竞争力的本土企业活跃在中国的广告市场上，以它们的实力来看，完全有能力打造中国广告产业中的“国际品牌”。
　　国外的企业发展实践已经证明，大型企业集团如果不拥有紧密合作的本土广告企业，在确保自我品牌升值、自我品牌的国际化发展过程中必将再走很多弯路。
　　其次，发挥媒体集团的资源优势，借鉴日本的电通模式，组建大型本土媒体广告集团，形成广告媒体资源的相对垄断，确保中国媒体走上健康、快速、持续的发展道路。
　　中国媒体刚刚开始走上产业化发展之路，像中央电视台这样处于垄断地位的国家大型传媒机构，广告经营已经成为实现媒体自我成长的主要来源。然而，囿于传统政策限制，我们的媒体广告经营目前都是沿用广告公司的媒体代理制，一些广告经营出色的媒体广告业务大部分由广告公司所代理。当媒介购买公司依靠资本运作手段借助跨国集团的发展实力，规模日益庞大和集中时，我们的媒介却还依然处于个体分散、过度依赖的发展模式。
　　所以，一批优秀的有能力的传媒集团应借鉴日本电通的发展经验，组建大型的包括本土媒介购买公司业务在内的广告传媒集团，并行发展广告、传媒产业，以改变媒介集中购买领域外资独大的局面。
　　中国广告产业在面对严峻的现实选择的同时，也面临着前所未有的发展机遇，中国广告产业必须有足够的自信心。专家认为，中国广告产业仍有七大优势：中国广告市场趋向成熟；积累了大批广告专业人才；行业组织的作用正在凸显；民族产业的成熟为中国广告产业走强打好了基础；媒体的成熟为提升广告产业构建了宽广的平台；中国广告市场存在巨大的发展空间；深厚的民族文化积淀是中国广告业腾飞的源泉。

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