新闻的发掘
新闻的发掘又叫“制造新闻”，它是公关部门为实现公关目标或为适应客户的需要，对组织内部具有新闻价值的东西，进行发掘、收集、筛选整理的活动，是对新闻素材的观察了解与发现。
1发掘的范围与内容
凡具有新闻价值的又与公关活动相关的事物均可构成新闻材料加以发掘和选取。由于公关的行业与目标不同，需要不同，对信息的取舍也应区别对待。
(1)对一个工厂企业来说，构成公关新闻的主要事物有：
①经济效益的明显提高。企业的产值、利润、创汇等有较大的成效，对国家做出贡献。
②产品的生产与技术革新等有重要的突破。产品的质量提高，数量扩大，新的品种诞生，引用了新技术、新设备、新的管理手段，节约了人力、物力和财力等。
③开拓新的市场。价格的变动，对市场营销带来影响，引起社会与公众的广泛关注。
④企业进行新的组合。或联合，或兼并，构成更大更有力的系统。人事做了重要变动，对职工的福利与工作制度做了较大改善。
⑤举办各种社会公益活动。与文化体育单位联姻，支持教育、卫生、慈善机构，并产生积极影响等。
(2)对服务行业来说，构成公关新闻的主要事物有：
①重要的庆典活动。奠基典礼、开业典礼、纪念日、庆祝会。
②先进的设备，良好的环境，舒适的休息场所，方便的电话、交通工具与娱乐设施的介绍。
③良好的管理与优质的服务获得顾客的信任与赞誉。
④塑造组织形象。对外实行监督与评议；对内加强员工的教育与培训。
⑤组织大型的展览或展销，进行广告宣传等等。
⑥了解商品信息。调查消费者需求，与竞争对手进行比、学、赶、帮、超。
⑦与社会名人和社会关系密切联系，提高了知名度与信服力。
(3)各行各业、各组织在开拓新闻材料时，也有些共同需要注意的问题：
(1)要开掘公众与组织普遍关心的，共同需要了解的新闻。
(2)抓住与党和国家中心任务密切相关的，影响组织生存与发展的新闻。
(3)适应国内外经济发展趋向，并产生影响，以及新冲击的新闻。
(4)选择以点带面，具有推广介绍价值的新闻。
2发掘的方法与做法
发掘公关新闻的材料渠道，有直接与间接两种。第一种是直接取材。通过直接采访，获取第一手资料。采访分两种情况：一是按公关的任务与要求，带着具体的任务深入基层与现场采访。这种做法目标集中，针对性强，短时间见效，可以速战速决。二是只有大概的想法，没有具体任务，在第一线体验中发现新问题，不失时机捕捉预想不到的新成果。不管使用哪种方法，下面的具体做法与技巧均可采用：
(1)具体做法
①个别访问。找了解情况的领导及公众交谈，把要收集的信息了解清楚，捕捉生动具体的个别事物。
②开调查会。在组织领导的帮助下，选择了解情况的几个人开会，互相议论、座谈，了解规律性的典型信息。
③参观访问。到现场去看一看，听一听，必要时参与实际工作，留心观察，了解内情，提供面上的信息。
④蹲点。设立记者基地，长时间进行某一领域或地区的考查，熟悉各方面的情况，提供价值大、份量重的新闻。
在使用上述做法时应注意掌握下述各种技巧：
(2)技巧的运用
①会听。“兼听则明，偏听则暗”。听要全面、客观，遇到复杂的事物，要耐心谨慎，认真思索。结合正面与反面，历史与现实，理清线索，抓住要害与本质。
②善问。根据采访目标，有针对性的提问，避免漫无中心。要针对对象的不同特点，采用不同的方法。同时还应根据被访者的兴趣、心情与采访问题的利害关系，顺藤摸瓜，相机发问。碰到障碍，应及时启发诱导，打破僵局。
③会记。采访时做简要的笔记。记谈话的重点、要点，重要的事实与数据以及新鲜的信息应抓住不放，一时记不出来的，事后进行补记。
④善想。取材贵多，选材贵精。考察了解不拒大小，处理材料要找出观点，提高认识，防止杂乱无章。
⑤虚心。虚心探询，甘当小学生，放下架子，平等待人，力戒骄傲浮夸，一知半解。
取材的第二种渠道是间接取材。通过间接渠道获取信息，在整理综合的基础上编制新闻，间接取材的主要来源有：
①各种文件报告。阅读机关部门上下使用的各种公文，诸如指示、决定、信函、会议纪要、专题研究报告等。这些文件有最新的工作指导精神及可靠的内部信息，它既是公关宣传的思想指导，又是很好的信息来源。
②报刊杂志。订阅各种与业务有关的报刊、杂志，剪贴、摘要或复印其有用的部分，按公关目标进行筛选整理。这些信息载体，刊登了大量生动、具体、有理、有据的文章资料，可供借鉴使用。
③广播电视。收听电台广播，看电视的新闻或专题节目，及时掌握社会动态，取其所需，为我所用。
④书籍、资料。书籍是他人研究的成果，综合的信息丰富而又有条理，别人调查所编的资料综合了多方情报，可以直接采用。
⑤信函、电话。根据需要，打电话向有关部门询问了解情况，必要时向各协作单位发出信函，希望对方提供信息。
总之，新闻开掘的范畴很广，渠道很多，从事写作的记者、专业工作者，应结合本组织及公关方案实施的要求灵活运用。
责任编辑：sealion1986
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