企业在进行网络营销时需要结合自身特点，根据企业的性质、规模、市场地位以及产品生命周期来选择适合自己的网络营销策略。
一、企业性质与网络营销策略
在确定了网络营销的战略地位和作用之后，企业必须根据自己所在行业的特点，结合企业自身状况、目标市场、以及所处的市场环境，选择合适的网络营销策略来实施企业网络营销战略，最终达到企业的网络营销目标。以下分两种行业类型说明不同的企业性质采取不同的网络营销策略。
（一） 制造业网络营销策略
制造业作为工业经济时代的主要产业，在网络时代到来时它所面对的更多的是一种挑战。制造业根据目标市场不同，可以分为工业组织市场和一般消费者市场。前者主要是生产资料市场，面对的是企业或其他团体组织，如飞机、机床制造公司、政府等；后者面对的是一般消费者，是大众性市场，如家电、日用品等。对于面对工业组织市场的企业，由于目标市场相对比较稳定，顾客群体比较少，网络营销的重点是通过密切顾客关系，建立长期稳定的合作伙伴和协作关系。主要目标是借助互联网为顾客提供服务和产品信息，通过互联网降低双方交易费用，最大限度控制营销费用，增加双方的价值。如波音公司（http://www.boeing.com/flash.html）有分散在世界各地的几百家甚至上千家零配件供应商，同时又把飞机卖给多家航空公司。过去航空公司需要零配件，就要找飞机制造商，飞机制造商再同几百家甚至上千家零配件供应商联系，零配件制造商再把所需的零配件寄给飞机制造商，飞机制造商再把零件寄给航空公司。为克服不必要的中转问题，波音公司建立了具有信息中介功能的网络营销站点和配套的信息管理系统，航空公司不需要通过飞机制造商而通过网站就可以了解到各地零配件制造商的情况，直接同他们联系，找到自己需要的产品。
对于面向大众消费者市场的制造企业，由于面对的消费者群体人数多而且差异性比较大，网络营销的出现使得这些企业既面临机遇也面临更多的挑战。企业必须先了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织和购买行为等，依此为依据设计企业自身的网络营销战略。具体采用的网络营销策略方式有，一是利用网络营销加强顾客服务，增强与顾客的关系，达到留住顾客和增加销售的目标。二是通过提供有用信息来刺激消费者增加购买。三是通过提供有效购买渠道，方便顾客购买。四是通过建立交互式渠道促进顾客参与企业营销活动，吸引顾客重复购买。五是通过网上品牌形象来换取顾客的忠诚，取得更高利润。
（二）服务业网络营销策略
服务的生产和消费一体化的特征，使得服务行业受到时间和空间的限制。互联网作为一种跨越时空限制的信息沟通渠道，给服务性行业带来挑战的同时更多的是机遇。服务行业可以通过网络营销实现远程服务，如网络收费电影，消费者可以随时通过网络观看自己想看的影片；银行业开通网上服务可以为顾客提供全天候而且不出门即可以享受的服务等。目前，许多服务性行业如金融类的证券、银行、投资和保险等企业都在开展网上服务，实施网络营销策略并取得了巨大竞争优势。
二、企业规模与网络营销策略 传统企业往往以规模大小来区分企业的强弱，而网络营销具有的虚拟性特点，使得这一区分标准已经过时。现在中小企业凭借网络营销的优势，同样可以通过开展网络营销活动,占领传统上只有大型企业才可以进入的市场。对于中小型企业来说，开展网络营销对企业更多的是一种机遇。
（1）中小企业通过网络可以突破自身局限，拓宽市场。中小企业由于规模较小，各方面的资源都比较有限，因此在开拓目标市场时一般要受到企业规模和地理位置限制，无法同时跨越多个地区经营，更谈不上开拓国外市场；但通过网络营销，中小企业可以在无约束的网上虚拟市场同大企业开展竞争，因为在网上，消费者看重的是产品的质量和服务，至于地理位置和企业规模大小则不是消费者考虑的主要因素。
（2）中小企业通过网络营销获取新的竞争优势。由于网络市场的虚拟性等特点，传统市场上大型企业的优势力量在网上已不再起作用，因此中小企业有机会在新的市场上利用全新网络营销策略占领市场，获取新的竞争优势，并可以迅速成长为新的强大企业，如美国的Amazon.com网上商店利用网上虚拟市场空间迅速壮大。
（3）中小企业通过网络有效树立品牌形象。传统市场下，考试大整理，中小企业由于条件限制在提供服务方面很难和大企业相比，利用网络营销，中小企业可以突破时间和空间限制提供全天候服务，同时树立企业在网络市场上的品牌形象。
鉴于以上网络优势，中小企业在制定网络营销策略时可以充分利用互联网的虚拟特性，整合外部有效的资源为实现企业的营销目标提供有效的营销活动支持。如企业的产品生产可以借助互联网实现外包，企业只专注于开发新产品和建立品牌，以及提供服务等高附加值的经营活动。
对于规模较大的企业来说，网络营销也可以为其带来巨大的机遇。由于其自身规模、资金、人力等方面的优势，能够较容易建立自己独特、完善的网站，并提供优势产品和服务，树立自身形象。当然也要注意，某些大规模企业由于在传统市场占有一定的优势，因此容易忽视新兴的网上虚拟市场，有的企业虽然有一定关注，但总是想等待网上市场成熟后再进入。规模大的企业这些内在的稳健做法，很容易受到一些新兴的成长型的企业利用网络力量所发起的挑战。如PC电脑老大Compaq公司曾经利用它的独特的营销策略，凭借快速的市场反应和品牌战略，以及完善的销售网络迅速占领市场，成为全球第一大PC厂商。而在1994年还处在亏损状态的Dell公司，利用它超前的直销理念，整合互联网开展网上直销迅速崛起，1999年第三季度在美国本土市场一举超过Compaq公司成为市场份额第一的公司。目前Dell公司在全球市场的份额仅次于Compaq公司，而且与Compaq公司的距离迅速缩小。因此大企业要将自身的传统优势与网络营销优势整合起来，在新的竞争环境和市场中发展自己。
三、市场地位与网络营销策略 与企业规模大小类似，企业在市场上的地位不同对企业的网络营销策略也有很大影响。一般从经济学的边际效用角度讲，网络营销给市场地位较弱的企业带来的效用要大于给强势企业带来的效用。对于弱者，网络营销更多的是一种机遇和成长机会；对于强者，网络营销更多是一种挑战，因为这些企业的传统营销策略优势可能在网络时代失去了竞争优势。
根据企业在目标市场上所处的地位不同可以将企业分成领导者、挑战者、追随者和补缺者四个层次。
（一）领导者的网络营销策略
作为市场的领导者，由于传统营销策略优势或其他方面优势，在传统产品市场上一般占有支配地位，往往成为竞争者矛头指向的对象，竞争者或向其正面发起攻击，或者模仿它，或者避免与其冲突，寻找其空白点与其竞争。因此领导者必须时时保持警惕，在制定网络营销策略时，要考虑竞争者的网络营销策略对新兴市场和传统市场带来的威胁和冲击，然后根据时机选择合适的网络营销策略进行对抗和防御，以保持在传统市场和新兴市场上的竞争优势和领导地位。
（二）挑战者的网络营销策略
挑战者一般在市场上处于第二、第三或者再靠后的企业，它们不甘于现状，会向市场领导者发起攻击，而且努力想成为市场领先者。因此一般对网络营销持一种非常积极的态度，将网络营销看作是竞争的有利武器，制定网络营销策略时一般采取的是积极全力投入的态度。如联想公司作为市场挑战者，它积极利用互联网来改造和整合企业营销策略，设计满足中国人需要的网络时代的天禧电脑，积极拓展电子商务，利用互联网整合传统营销渠道，在1999年底一举成为亚太市场占有率第一的电脑公司。但须注意的是，企业利用网络营销作为新的竞争手段，要控制网络营销投资的风险以及对现有经营管理理念带来的冲击。
（三）追随者的网络营销策略
作为市场的追随者，一般不会主动采取营销策略，而是紧跟着领导者或挑战者走，不愿意也没有实力承担更大的风险，所以在采取网络营销策略时，也往往遵循这一原则。它们追随或模仿领导者的策略，并努力寻找一条不会引起竞争者报复的网络营销渠道来发展自己。
（四）补缺者的网络营销策略
市场补缺者，往往在市场上处于夹封中求生存的地位，它们通常会选择大企业不感兴趣或不愿意涉足的市场进行经营。网络营销的出现给补缺者带来很大的机遇，它们在实施网络营销策略中应充分发挥网络营销给小企业带来的机遇，寻找机会迅速成长。如我国大别山老区的农民利用互联网，将他们的布鞋市场拓展到全国和扩展到海外，营销费用降低了近五分之四。但同时也带来了挑战，如在传统市场上利用地理位置和消费群体差异而生存的拾遗补阙者，可能在网络营销时代难以生存。因此市场的补缺者必须采取积极的网络营销策略，只有这样才能应付挑战，在新兴市场上挖掘机会并寻求成长和发展。
四、产品生命周期与网络营销策略 产品生命周期指产品导入市场到被市场淘汰所经历的时间。考试大编辑，采用网络营销策略的企业产品周期发生了新的变化。当企业一个产品引入市场成功，进而步入市场成长期时，企业可以通过互联网及时了解市场需求变化和顾客新的需求和建议，及时转入下一代更新换代产品的设计开发，并在上代产品的成熟期推出。当老产品步入衰退期时，新产品已经步入成长期，市场仍保持持续增长。因此，企业采用网络营销策略后，产品的生命周期会大大缩短，所以企业必须详细了解和记录当前产品的销售状况和顾客需求情况，为下一次营销策略制定提供详细的数据支持。
此外企业在实施网络营销时，除了要注意受到产品生命周期影响外，还应该注意在产品生命周期不同阶段应采取不同的网络营销策略。产品生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。
在引入期，产品作为新产品上市。互联网的用户一般都是年轻人居多，而且在消费方面愿意进行新的尝试，所以企业要借助于互联网采取措施，努力扩大新的产品的知名度和影响力。
在成长期，产品得到认可，产品的销售和利润都持续增长，但竞争开始加剧，在这一时期关键时期，企业应充分利用互联网的全球性和开放性的特点，充分拓展市场空间，将产品以最快时间和最经济方式在不同市场进行销售，提高市场占有率。
在成熟期，产品销售增长率达到极限，竞争也达到了白热化，部分竞争者开始退出，企业在这一阶段应利用互联网努力拓展新的市场空间，并通过网络调研对产品进行适当调整，最大限度满足顾客的个性化需求。同时利用互联网渠道的效率来控制营销费用，获取最大利润。
衰退期，产品的销售量持续下降，在这一阶段企业应利用互联网尽快销售完库存产品，并将营销重点转移到新产品上来，同时要尽量采取措施缩短衰退期的时间，避免市场份额的丢失。
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责任编辑：张瑶
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