网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化。在这两者的综合作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。因此，需要在传统理论的基础上，从网络的特性和消费者需求的演化这两个角度出发，对营销理论进行重新演译和创新。
一、直复营销理论 美国直复营销协会(Direct marketing Association，DMA)为直复营销下的定义如下：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告载体交互作用的市场营销体系。简单地讲，直复营销就是任何与消费者或企业直接进行沟通，企图能直接产生回应的营销方式(例如对企业所提供的产品或服务，能直接订购、询问更多信息或到特定地方去参观)。传统的直复营销媒体有直接信函、电话、目录与邮购、有线电视、报纸、杂志、广播等。比起传统的从批发商到零售商的分销方式，直复营销具有很多优点，如少中介、提供充分的商品信息、减少销售成本、无地域障碍、优化营销时机、以顾客反馈信息开发和改善产品、控制精确测定成本和业务量等。
互联网作为一种高效率的交互式的双向沟通媒体，自然成为直复营销的最佳工具。这表现在以下几个方面：
第一，借助互联网，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接受订单、安排生产，直接将产品送给顾客。从网上销售的角度来讲，网络营销是一种典型的直复营销。
第二，互联网的方便、快捷使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获得售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。
第三，直复营销的一个最重要的特性，就是营销活动的效果是可测量的。互联网作为最直接、简单的沟通工具，可以很方便地为企业与顾客提供支持与交易平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便地处理每一位顾客的购物定单和需求，而不用考虑顾客的规模大小、购买量的多少。这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。网络营销以直复营销作为理论基础，说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。
二、关系营销理论
关系营销(Relationship Marketing)是一种与关键对象(顾客、供应商、分销商)建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权利业务。根据世界著名的营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)的观点，关系营销是当今营销学中最被看好的趋势之一。
关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务，在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损害企业利益为代价的。研究表明，争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的5倍。因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远利益的。关系营销提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网使企业与顾客之间可以实现低成本的沟通和交流，是企业与顾客建立长期关系的有效保障。这是因为：
第一，利用互联网，企业可利用柔性化的生产技术最大限度地满足顾客的个性化需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度地降低营销费用，提高对市场的反应速度。
第二，企业利用互联网可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内获得企业的服务。同时，通过网上交易方式，企业可以实现对产品质量、服务质量和交易、服务过程的全程质量控制。
第三，企业通过互联网还可以与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉的成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。联想计算机公司就是通过建立电子商务系统和管理信息系统实现与分销商的信息共享，降低库存成本和交易费用，同时密切了双方的合作关系。
三、“软营销”理论
“软营销”理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。强势营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被动地接受广告信息的“轰炸”，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接受、需要不需要则不考虑。在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。
在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验、隐私保护，因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反。如美国著名的AOL(www．aol.com)公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL公司的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后E-mail公司不得不道歉以平息众怒。
“软营销”与“强势营销”的一个根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。网络营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采用“拉(Pull)”式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动，一定要遵循一定的网络虚拟社区规则，也称之为“网络礼仪”。网络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上巧妙营销而达到一种微妙的营销效果。
四、整合营销理论
整合营销兴起于商品经济发达的美国，是上个世纪90年代以来在西方风行的一种实战性极强的操作性策略。整合营销又称整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），根据全美广告协会的定义：“整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”
整合营销强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销“以企业为中心”相比，整合营销更强调“以客户为中心”，IMC的倡导者，美国的舒尔茨教授用了一句简单的话来说明这种理论重心的转移，他说，过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则是“请注意消费者”。在传统营销理论架构中，居中心地位的是20世纪60年代的4P理论（即Product、Price、Place、Promotion），进入90年代以来，营销领域逐渐转向4C理论。4C理论主张的观点是：先将产品搁置一边，认真研究顾客的需求与欲望(Consumer wants and needs)，不要再卖你所能制造的产品，而是卖顾客确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，先了解顾客满足其需求与欲望支付的总成本(Cost)；暂时忘掉渠道策略，先考虑顾客购买的便利性(Convenience)；暂时忘掉促销，注意与顾客的沟通(Communication)。4C理论是整合营销的支撑点和核心理念。
有一种新的提法，称网络营销与传统营销的整合为整合营销，实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。它主要有三个方面的含义：第一、传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。第二、互动性，即企业与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。第三、目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。目前，将网络整合到整个公司营销计划的时代已经来临，网络营销不应当孤立起来，而应当成为整个营销体系的一部分，网络营销必须要和传统营销整合起来才能发挥最大的功效。
根据网络营销与传统营销整合的途径，总结网络营销与传统营销的整合模式大致包括：
（1）传统企业建立自己的网站进行营销。传统企业借助现代互联网络，建立自己的营销平台，直接面对面地在网上与客户进行一系列营销活动。
（2）传统企业借助网络企业营销。传统企业借助网络企业现有的技术和条件，借船下海、借风扬帆，通过在线营销方式与客户进行交易，这样节约了成本，其经营活动也更加快捷。
（3）网络企业借助传统企业营销。网络企业充分利用传统企业完善的配送体系，实现从网上营销到网下营销的完美连接。
（4）网络企业自建实体营销。如有的网络营销公司走多元化或经营、销售一体化模式，建立连锁店或大型超市，通过网上广告向客户推荐促成网下客户实际购买，来实现营销目标。
上述（2）（3）模式实际上就是“鼠标+水泥”营销模式。所谓的“鼠标+水泥”营销就是指将先进的互联网技术与传统优势资源相结合，利用先进的信息技术提高传统业务的效率和竞争力，实现真正的商业利润的一种营销模式。“鼠标+水泥”是一个传统企业e化和互联网公司实体化的趋同过程，也是传统营销和网络营销整合、优化过程。根据GarnerGroup的数据显示，预计到2005年，在最适合互联网发展的信息服务业，纯网络的比重也只有10%左右，混合模式将超过50%，而传统模式仍占40%左右。网络只是个平台，必须依靠网下服务和市场操作才能成功。正因如此，许多试图离开传统经济独自发展的信息网络企业纷纷落马，而传统企业通过信息网络使原有经营能力大大加强的例子不断涌现。在网络经济中，“水泥”式的传统企业扮演着重要的角色，他们具有新兴或虚拟企业无可比拟的物理优势和基础环境，往往比.com企业更具有竞争和生存优势。这些传统的实体企业是社会物质财富的直接创造者，是社会经济的基础和支柱。新技术的出现只有应用到传统企业中，真正实现生产力的提高，才会推动整个社会经济的向前发展。随着一些大型传统企业纷纷“触网”，“鼠标+水泥”营销模式成了传统企业的选择。对传统企业来说，如何将“鼠标”与“水泥”整合起来，有效地开展营销活动，获得竞争优势是极其重要的。这就需要企业充分认识“鼠标+水泥”营销模式面临的问题并找到相应的对策。
责任编辑：张瑶
您现在的位置： 