消费者永远是网络营销关注的热点，把握网上消费者的特征，对于企业网络营销的决策和实施都是十分重要的。企业要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对网上消费者进行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。
（一）网上消费者的心理特征
1、消费心理个性化
亦称为个性消费的回归，之所以称为回归，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期，个性消费是主流。只是在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可挑选的产品很少，因而，个性消费被压抑。
随着21世纪的到来，世界变成了一个计算机网络交织的社会，消费品市场变得越来越丰富，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。消费者能够以个人的心理愿望为基础在全球范围挑选和购买商品或服务。消费者不仅能选择，而且渴望选择，并开始制定自己的消费准则。用行为分析学家的观点考察，消费者选择的已不是商品的使用价值，还包括其它的“延伸物”，这些延伸物及其组合可能各不相同。因而从理论上说，没有一个消费者的心理是完全一样的。心理认同感是消费者做出购买决策的前提，因此，个性化消费必将成为消费的主流。
2、消费的主动性增强
有人称网络时代的消费者是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的时代”。他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。这种消费主动性的增强一方面来源于以互联网为标志的信息媒体技术的发展，另一方面来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。网络时代信息技术的发展使消费者能够更方便地进行信息的收集、分析并进行双向沟通，从而在商品选择上拥有更大的主动性。同时，在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升，对单向填鸭式的营销沟通感到厌倦和不信任。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。通过分析比较，消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足。
3、追求购买的方便和购物乐趣
目前，人们对消费过程出现了两种追求的趋势：一方面，人们的生活节奏加快，消费者会对购物的方便性有越来越高的要求，他们追求时间和劳动成本的尽量节省，希望购物能用较少的时间获得更高的价值，希望少一点麻烦多一些选择，特别是对需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这一点尤为突出；另一方面，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配的时间增加，购物已经成为某些消费者的生活乐趣，这可以使他们保持与社会的联系，赢得尊重，减少内心孤独感。对这些人而言，购物是一种精神享受。今后，这两种消费心理都会在较长的时间内并存。
4、价格仍是影响消费心理的重要因素
从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。尽管经营者都倾向于以创造差异来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一在于网上销售的商品价格普遍低廉。因为正常情况下网上销售的低成本使经营者有能力降低商品销售的价格，并开展各种促销活动，给消费者带来实惠。
5、消费心理稳定性减少，转换速度加快
现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短，消费品更新速度加快，品种花色层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快，消费者求新求变的需求欲望进一步加强。
（二）网上消费者的行为特征
1、消费者直接参与生产和流通的全过程
传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用。对生产者来说，所谓市场导向是通过商业机构的订货趋势来反映的，对于消费者来说，所谓选择商品是在商业机构提供的商品范围内进行有限挑选。生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，生产者和消费者在网络支持下直接构成商品流通循环。消费者能够直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，从而使生产者更容易掌握市场对产品的实际需求，减少了市场的不确定性。
2、理性的消费行为
网络环境为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间，在这个空间里，消费者可以不必面对嘈杂的环境及各种影响和诱惑，理性地规范自己的消费行为。理性的消费行为主要表现在以下几方面：
（1）大范围地比较
在传统营销环境下，虽然大多数消费者都会“货比三家”，精心挑选，但是毕竟信息来源有限，再加上地理环境等条件的限制，能够让消费者选择的品种实在是少之又少。在网络营销环境下，由于网络和电子商贸系统强大的信息处理能力，为消费者在挑选时提供了空前规模的选择余地，从而使上述情况得到较大改观。但多如牛毛的产品使消费者的挑选余地大大增加的同时，也对客户的购买行为产生负面影响，消费者几乎无从下手。因此，网站常常会设立产品或服务推荐栏目，并出现了一些比较网站、分析模型与评定软件以引导消费者的行为。因而，网上消费者可以充分地利用各种分析工具，更理智地进行购买。
（2）理智的价格选择
对消费者来说，他们不再会被那些先是高价、然后再优惠打折的价格游戏弄得晕头转向。他们会借助自己的计算机充分地利用各种定量化的分析模型进行分析，迅速算出商品的成本价，然后再进行横向比较，做出非常理智的购买决策。
（3）主动表达对产品或服务的欲望
无论是对产品或服务需求的表达，还是在信息的收集或是售后的反馈上，网上消费者的主动性都大大增强。网上消费者不再被动地接受厂家或商家提供的产品或服务，而是根据自己的需要主动上网查询合适的产品。如果找不到，网上消费者会通过网络系统向商家或厂家主动表达对某种产品的欲望，这将直接影响企业的生产和经营过程。
二、网上消费者购买行为分析网上消费者的购买行为是影响网络营销的重要因素。探讨网上消费者的购买类型、购买优势及劣势、购买动机、购买过程，可以帮助网上消费者正确把握自己的消费行为，并为企业网络营销提供决策的科学依据。
（一）网上消费者的购买类型
按照消费者需求的个性化程度，可以将网上消费者的购买行为划分为简单型、复杂型和定制型购买。
1、简单型购买
简单型购买的产品大多是书籍、音像制品等类的标准化产品。消费者对它们的个性化需求不大，基本上属于同质市场。消费者购买这类产品通常以传统购买习惯为依据，不需要复杂的购买过程，购买前一般不会进行慎重的分析、筛选，主要以方便购买作为首要条件。
2、复杂型购买
这类购买行为主要发生在购买电视机、电冰箱等技术含量相对较高的耐用消费品的场合。由于消费者对这些产品的许多技术细节不了解，因而对品牌的依赖性较大。随着这些产品逐渐走向成熟，消费者对它们变得越来越熟悉，这种复杂型购买将逐步趋于简单化。对这些产品，消费者的个性化需求主要表现在产品的颜色、外观造型上，对厂商的要求不是很高，厂商介入的程度不大。
3、定制型购买
这类购买是指消费者按照自己的需求和标准，通过网络要求厂商对产品进行定制化生产。定制型购买的产品大致有三类：一类产品是技术含量高、价值高的大型产品，如汽车、住宅、电脑等，这些复杂的大型产品是多个部件和多种功能的集合体，该类通用产品经常造成要么功能不足，要么功能过剩。通过定制，虽然增加了制造成本，但可以大大削减非必要功能，从而获得更个性化同时也是更经济的产品。另一类产品是技术含量不高，但价值高的个性化产品。这类产品与消费者的兴趣、偏好有直接的关系，如首饰、家具等。这些产品虽然技术含量不高，但它反映消费者的形象、气质和个性，是消费者在社会竞争中获得成功的标志，所以很多人愿意为此付出较高的代价。还有一类产品是计算机软件及信息产品。软件产品的定制源于本身存在定制的可能性和必要性。信息产品的定制源于信息爆炸，太多的信息让消费者无所适从，而对于互联网来说，传送针对每一个消费者的独特信息是完全可行的。在美国，消费者只需每月15美元的费用，就可以享受到网上报社按照消费者本人喜好而设计的全天24小时的新闻剪辑。
（二）网上消费者的购买动机
所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以根据人们长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。网上消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网上消费者产生购买行为的某些内在动力。由于在网络营销中，企业与消费者互不见面，网上消费者复杂的、多层次的、交织和多变的购买行为不能直接被观察到，只能够通过文字或语言的交流加以想象和体会，因此，对于网络营销来说，动机研究尤为重要。我们只有了解网上消费者的购买动机，才能预测网上消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。
网上消费者的购买动机基本上可以分为需求动机和心理动机两大类。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。
1、网上消费者的需求动机
网上消费者的需求动机不仅包括传统的需求层次理论在网络需求分析中的应用，还包括在网络虚拟社会中消费者的新的需求：兴趣、聚集以及交流。
2、网上消费者的心理动机
网上消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。
（1）理智动机。理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础之上，它的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。在理智购买动机驱使下的购买行为，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。
（2）感情动机。感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一种是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动、不稳定的特点。例如，在网络上突然发现一本好书、一件新产品，很容易产生冲动性的感情购买动机。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。例如，通过在线商场购买礼品赠送给朋友，为身处外地的父母在线购买老人用品等，都属于这种情况。
（3）惠顾动机。惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复、习惯性地访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为，一般是网上消费者在做出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网上消费者，往往是某一网站忠实的浏览者，他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能，甚至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解。
（三）网上消费者的购买过程
消费者网上购买过程由一系列相互密切联系的活动所组成，包括确认需要、收集信息、方案评价、购买决策和购买后评价五个阶段。从这五个阶段可以看出，购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且在购买之后很久还会有持续影响。需要指出的是消费者可能会在购买中越过或颠倒其中某些阶段。比如，一位购买固定品牌牙膏的消费者会越过收集信息和方案评价阶段，直接从对牙膏的需要进入购买决策。这种五阶段模式阐述的是一位消费者在面对一项高度介入的新采购时所发生的全部过程。
1、确认需要
购买过程的起点是对某一需要的认识。消费者意识到他的实际情况同期望情况之间的差异，从而产生需求。需求可以由内部的刺激因素引起，比如饥饿，干渴等，也可以由外部的刺激因素引起，比如看到别人买了一台新电脑，看到一则非常吸引人的度假广告等。较之传统营销，网络营销诱发需求的刺激因素有一定的局限，比如只能依靠文字的表述、图片的设计、声音的配置等来诱发需求。因此，网络营销对消费者的吸引是有一定难度的。作为从事网络营销的企业，一定要注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间内的不同程度、了解这些需求的刺激因素，以便设计相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。
2、收集信息
一个需求被唤起的消费者会去寻求更多的信息。所以收集信息成为网上消费者购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是收集资料，为下一步的方案评价做准备。
收集信息的渠道主要有两个方面：内部渠道和外部渠道。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策，他便要到外部环境中去寻找与此相关的信息。在网络购买中，商品信息的收集主要是通过互联网进行的。一方面，网上消费者可以根据已了解的信息，通过互联网跟踪查询；另一方面，网上消费者又不断在网上浏览，寻找新的购买机会。当然，不是所有的购买决策活动都要求同样程度的信息和信息搜寻。根据消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可分为广泛的问题解决、有限的问题解决、惯常的问题解决三种模式。
广泛的问题解决模式是指消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集某种商品的信息。处于这个层次的消费者，可能出于好奇、消遣或其它原因而关注于自己感兴趣的商品。这个过程中收集的信息会对以后的购买决策提供经验。比如，消费者出于兴趣对关于移动电话的各种信息进行广泛收集。
处于有限问题解决模式的消费者已建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾向。这个层次的信息收集才真正而直接地影响了消费者的购买决策。例如对一个已充分了解移动电话性能的消费者而言，决定他购买行为的是对不同品牌、不同型号移动电话的比较，并有针对性地收集信息。
而在惯常的问题解决模式中，消费者对将要购买的商品或品牌已有足够的经验和特定的购买倾向，他的购买决策所需要的信息较少。比如一个消费者已决定购买诺基亚品牌的某一型号的移动电话，他所需做的只是收集不同商家出售该商品的价格、服务信誉等信息了。
3、方案评价
消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，并做出评价。通常，消费者的评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。当然，由于网络的特性，消费者得到的信息量可能极为庞大，难以分析，因此各种网络工具、比较模型应运而生，较好地解决了这个问题。
因为网络购物不能直接接触实物，消费者对网上商品的评价较多地依赖企业对商品的描述，所以，网络营销商要对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述，以利于顾客对产品做出较好的评价，但也不能对产品进行虚假的宣传，否则可能会永久地失去顾客。
4、购买决策
与传统的购买方式相比，网上消费者在进行购买决策时主要有以下三个方面的特点：首先，网上消费者理智动机所占比重较大，而感情动机所占比重较小。其次，网上购物受外界影响小。第三，网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快。
企业要在虚拟环境中达成交易并非易事。网上消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下三个条件：第一，对厂商有信任感。第二，对支付有安全感。第三，对产品有好感。所以，网络营销的厂商一定要全面提高产品质量，树立起企业形象，改进货款支付方法和商品配送方法，促使消费者购买行为的实现。
5、购买后评价
消费者购买商品后，往往对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性。如果产品的价格、质量和服务水平与预料的相匹配，消费者会感到心里的满足，反之，消费者则会产生厌恶情绪。购买后评价往往能够决定消费者以后的购买动向。
在传统的商业模式下，由于信息通道的不顺畅，使得消费者的满意度受到影响，而在网络环境下，互联网双向互动的沟通方式、快捷方便的反馈手段使消费者可以随时提出自己的意见和建议，得到卖方的技术支持和服务，进而有效提升满意度。另一方面，作为企业，方便、快捷、便宜的电子邮件为其收集消费者购买后的评价提供了得天独厚的优势。企业在网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解消费者的意见和建议，制定相应对策，改进自己产品和服务。
责任编辑：张瑶
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