在谈正题前，我们先做个假设。假如公司要你为一个汽车制造商策划一个广告方案，该客户是您公司的新客户，而且双方的期望都很高。而且该公司事先告诉你，该活动的主要针对人群是那些中等消费水平的妇女。
正好你知道有一个很棒的网站，可以进行此次衡量广告效果的工作。你选择该网站的互联网受众测评服务，之后收集该广告方案所需的各种数据。但还有一些数据是没有加进去的。结果，网站的数据显示，此次为迎合妇女而做的汽车广告研究，受众却有60%是单身男性。
如果你正好是广告策划和购买方面的新手，这种结果可能会让你将该网站从这次广告方案中去掉。你可能会按市值将该数据卖给那个汽车公司，尽管实际上这个数据是在错误的情况下产生的。这种情况下，会产生最好的广告效果的网站可能就不在该公司的广告预算中了。而且欺骗了那个重质量的出版商。所有的这一切，都是因为你对测量数据非常信赖。
深入了解，其路漫漫
尽管现在大部分广告客户都依赖受众度量服务——主要是由市场研究公司comScore和尼尔森（Nielsen / / NetRatings，或NNR ）推出，但其数据的准确性，一直是业内关注的一个问题，因为它既关系到网站流量，也关系到受众的大体情况。每隔一段时间，这些数据就会通过媒体向大众公布。2006年，一篇贸易文章指出，出版商自己的内部数据与那些受众测量商提供的数据之间存在很大的差异，高达30%.因此comScore公司的CEO特意发表了一封公开信，为该公司辩解。
第二年，美国互动广告署（Interactive Advertising Bureau）对comScore和尼尔森的数据也表示了质疑。他们发表了一封公开信，要求两家公司同意由第三方对他们的测量过程进行审计。之后，ComScore公司让广告研究基金会（ARF）对其统计方法进行了深入评价。评价结果是很讨喜的。但在公布评价结果之前，美国互动广告署表示，这样的审计“不包括任何的测试或评估，或强制执行”。
最终，comScore和尼尔森都同意第三方审计。此次审计由媒体评级理事会（MRC）进行。去年10月，媒体评级理事会称，两家公司的审计都还没有完成过半的进程。因此，努力挖掘该服务的内部运作这一工程还在继续。尽管无数的买家和广告策划者都将广告宣传活动的成功与否押在这数据上面。
在这两个公司卷入的这场冲突中，其关键问题和我们此次所要讨论的核心一样，即像comScore和尼尔森这样的互联网测量公司是如何收集数据资料的。comScore和尼尔森采用的都是基于面板（panel）的研究方法，即当消费者在上网时，对他们不断进行监测。这种做法有它的好处。与出版商内部服务器的登录数据为准的受众度量不同的是，举个例子，面板数据统计的是上网的人数，而不是cookie.（因为会出现这种情况，即同一个人，用不同的浏览器上网。）这个因素，以及cookie的删除、美国和全球的流量对比，仍然是持续存在的流量差异的最主要的解释之一。
回到我们开头所说的那个为妇女做汽车研究的网站。不幸的是，这个例子并不是虚构的。而且，出版商的受众度量数据与其内部的测量数据很不符合的例子，这也不是仅有的一个。许多出版商都出现了类似的问题，而且许多买家和广告策划者他们自己也发现了这种差异。问题是，他们可能还没有意识到这个问题。
那么，买家应该做些什么呢？对于她所做的广告的效果，她应该相信哪方的数据呢？答案可能在于出版商。为了确保测量数据和受众的大体情况的准确性，许多出版商正在寻求其他来源来分析和衡量其访客数据，并形成报告。如果广告客户对他们的方案有所质疑，可以将报告提供给他们看。与此同时，其他采取不同的办法来收集数据的第三方测量服务，也可以做为参考意见。下周，我会详细介绍后面这两种处理方法，以及它们是如何运用以改善广告效果的。
责任编辑：张瑶
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