(二)行业环境分析方法 1．SCP分析
SCP分析是一种产业组织分析方法，也是进行企业外部环境分析的基本方法，主要用于对企业所处的产业、行业环境中影响战略的因素进行静态和动态分析。S、C、P分别代表结构(Structure)、行为(Conduct)和绩效(Performance)。结构是指行业结构，以行业中的竞争者数量、产品的异质性，以及进入和退出行业的成本为衡量标准。行为指行业中具体的企业活动，包括价格接受、产品差异化、串谋和利用市场势力等。绩效指企业的绩效水平。SCP分析模型如图2-9所示。具体运用时可以对模型稍作变化，将其转换为动态模型，即产业结构的变化——企业行为的变化——企业绩效的变化。
2．行业关键成功要素分析
行业关键成功要素是在竞争中取胜的关键环节。可以通过判别矩阵的方法定性识别行业关键成功要素。其具体操作过程是采用集中讨论的形式对矩阵中每一个要素打分，一般采用两两比较的方式，如果A要素比B要素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分。在对矩阵中所有格子打分后，横向加总，以此进行科学的权重分配。一般权重最高的因素就成为行业关键成功因素。表24为运用判别矩阵方法设计的行业关键成功因素分析表。
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技术 |
销售 |
市场推广 |
品牌 |
物流 |
售后服务 |
采购 |
产品成本 |
产品质量 |
奖金 |
政府关系 |
生产能力 |
人力资源 |
总分 |
| 技术 |
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| 销售 |
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| 市场推广 |
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| 品牌 |
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| 物流 |
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| 售后服务 |
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| 采购 |
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| 产品 |
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| 产品质量 |
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| 奖金 |
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| 政府关系 |
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| 生产能力 |
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| 人力资源 |
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| 总分 |
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表2-4 行业关键成功因素分析表
(三)竞争环境分析方法
1．五种竞争力量分析模型
在行业结构中，有五种因素可能威胁客户维持和创造高于正常回报的能力，它们是：进入威胁、竞争威胁、替代威胁、供应商威胁和购买者威胁。可以运用图2—10所示五种竞争力量分析模型进行分析。
(1)进入威胁
新进入者是一个行业中最近开始经营的企业或即将在一个行业中经营的企业。
(2)竞争威胁
竞争威胁是指行业中的竞争水平以及企业直笨竞争者之间的竞争激烈程度。行业内的竞争通过降低企业的绩效威胁各企业。
(3)替代威胁
当竞争对手的产品或服务与企业提供的产品或服务相同、近似，但却以不同的方式满足顾客的需求时，就形成了替代(品)威胁。
(4)供应商威胁
供应商影响行业竞争者的主要策略是提高价格(以此榨取买方的赢利)，降低所提供产品或服务的质量。
(5)购买者威胁
购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。
2．竞争者(或竞争对手)分析
竞争者分析见图2—11竞争者分析要素图。
竞争者分析是系统地对竞争对手进行思考和分析。为客户制定战略要着重对竞争对手针对客户的竞争性行动可能采取的战略和反应进行评估，从而为客户制定有效的战略方向和战略实施保障措施。咨询人员进行竞争者分析，要对那些现在和未来对客户可能产生重大影响的主要竞争者进行细致分析。
四、外部环境分析的结论与应用
(一)得出外部环境分析的结论
外部因素评价矩阵是对企业外部的经济、社会、文化、人口、环境、政治、政府、法律、技术和竞争等因素进行归纳和评价的一种量化的总体外部环境评价工具。评价步骤如下：
1．确定外部关键因素。
2．对所选出的关键因素进行分类，确定哪些属于机遇，哪些属于威胁，并按照因素的重要程度排序。
3．在排序的基础上，进行一系列的数学变换，得出各因素的权重。各因素的权重之和等于1。
4．就各关键因素对客户的影响程度进行评分。
5．用各因素的权重乘以各因素评分，得到各因素的加权分数。
6．将所有因素的加权分数相加，得到客户的总加权分数。
学分析方法。外部因素评价矩阵评估表见表2—5。
表2-5 外部因素评价矩阵评估表
| 机会 |
关键外部因素 |
权重 |
评分 |
加权评分 |
| 1 |
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| N |
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| 威胁 |
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| 1 |
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| N |
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| 总计 |
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(二)结论的应用
咨询人员做出客户外部环境总体评价，要结合客户内部资源和能力的评价，对客户的战略地位、当前战略与环境的匹配程度、客户资源能力与外部环境的匹配程度等进行综合分析和评价，为帮助客户制定战略奠定坚实的基础。
责任编辑：张瑶
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