一、内容提要：本讲主要讲述战略咨询中外部环境分析、战略诊断报告和战略的制定的基本内容。
二、重点、难点
大纲要求：外部环境分析
1、总体经营环境分析
2、行业环境分析
3、市场和竞争环境分析
第二章战略咨询
第四节外部环境分析
为客户制定战略，对客户内部资源和能力进行分析，这是眼睛向内看的过程。
一、外部环境分析的意义
对客户所处外部环境进行分析，主要目的是评价现状、提出建议、业务定位和明确方向。
(一)评价现状
通过对客户的外部环境的分析，评估客户其外部环境的变化，对现行公司战略模式与外部环境间存在的不协调、不适应进行客观地评价，为战略咨询诊断提供依据。
(二)提出建议
通过外部环境分析，识别客户外部环境变化趋势、机会和威胁，提出利用外部机遇并回避外部威胁的改善建议。
(三)业务定位
通过对客户外部环境的分析，结合内部资源和能力分析，总结出客户的优势和劣势，帮助客户确定与其资源和能力相适应的业务经营领域进行业务定位。
(四)明确方向
通过对客户外部环境的分析，评估客户发展过程中所面临的发展机遇和威胁，结合内部资源和能力分析，得出优势和劣势结论，明确客户发展方向，以最大限度地发挥优势、利用机遇，并避免劣势和威胁。
二、外部环境分析的内容
外部环境是客户业务边界外影响(包括潜在影响)其经营绩效的所有因素或力量的总和，通常按照这些因素或力量影响程度划分为一般环境和具体环境。进行战略咨询应重点关注具体经营环境，但对一般环境也要予以关注。分析客户外部环境，通常分为总体环境分析、行业环境分析及市场和竞争环境分析三个层次进行。
(一)总体经营环境分析
总体环境分析是指对广阔的社会环境中影响到客户的各种因素进行分析的过程。总体环境分析的各种因素对客户经营绩效的影响程度是不同的。要搜索、监测、预测和评估那些最重要的影响因素。这些因素包括：人口、经济、政治／政策和法律、社会文化、技术和全球环境等六个方面。分析内容如图2—7所示。
1．人口因素
人口因素与总人口数量、年龄结构、地理分布、民族构成、以及收入分布有关。人口因素是影响消费需求的重要因素。
2．经济因素
经济因素是指与客户的业务密切相关的国家或地区的经济条件、经济特征、经济联系、发展方向等。
3．政治、政策和法律因素
政治、政策因素是指客户业务涉及的国家或地区的政治体制、政治形式、大政方针和政策。
4．社会文化因素
社会和文化因素是指客户业务涉及的国家和地区的民族特征、文化传统、社会态度和价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等。这些因素通常是人口、经济、政治、政策、法律、技术因素形成和变化的动力。
5．技术因素
技术因素是指客户业务所涉及的国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力、未来技术发展动态等影响客户战略制定的因素。
6．全球环境因素
全球环境因素指与客户经营相关的新的全球市场、正在变化中的重要的国家政治经济事件、全球市场中的文化和制度特征等因素。
题目：总体经营环境分析包括的内容有：（）。
A．人口因素
B．经济因素
C．政治、政策和法律因素
D．社会文化因素
E战略群组分析因素
答案：（ABCD）
(二)行业环境分析
行业是由生产的产品非常相近的，在竞争过程中相互影响的一组企业构成的。行业环境分析是指对企业经营业务所处行业的行业结构、行业内企业的行为方式、行业平均绩效水平、行业竞争程度和利润潜力等进行分析的过程。行业环境对身处其中的企业影响远大于总体环境影响，进行行业环境分析非常重要。
行业分析包括行业机遇分析、行业威胁分析和战略群组分析等三个方面的分析内容。
1．行业的确定
确定客户经营业务、行业归属是行业环境分析的首要内容，也是战略咨询和战略诊断的前提。咨询人员要了解和判断客户的经营活动范围，了解和判断客户的产品和市场处在何种具有独特发展规律和逻辑的行业之中。
2．行业历史和发展趋势分析
确定了客户所处行业后，要通过对这些(或这个)行业的历史、现状相关资料的分析，了解行业演变过程中存在的机遇、威胁，对行业未来发展趋势进行判断和预测。
3．行业结构分析
4．行业内企业行为分析
5．行业关键成功因素分析
(三)市场和竞争环境分析
市场和竞争环境分析是外部环境分析的极为重要的环节。要按照竞争五种力量分析、竞争者分析、战略群组分析等层次对客户竞争环境进行剖析。
1．市场分析
市场分析是对客户经营业务领域所涉及行业的市场总量变化、各产品的容量及结构变化、各地区的容量及结构变化、各消费群的容量及结构变化、消费者购买考虑因素及购买动机的变化、消费者购买行为的变化等方面的分析。通过市场分析可以发现市场机遇，并识别客户所处行业结构的未来变化趋势和发展方向，以评估行业吸引力和客户在行业中的位置。
2．影响竞争的因素分析
通过对影响客户竞争的因素，如进入威胁、竞争威胁、替代威胁、供应商威胁和购买者威胁等因素进行分析。后面将详述的五种竞争力量分析模型是分析主要威胁力量的比较好的分析工具。可以有效地分析客户的竞争环境和一个行业内的基本竞争态势。
3．竞争者分析
进行竞争者分析，主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面做对比，了解客户与竞争对手的相对战略位置。
有效地进行竞争者分析，关键是收集相关的数据和信息。咨询人员通过对竞争对手数据和信息的分析，了解竞争对手的行为模式、目的和战略意图。
三、外部环境分析的方法及其运用
(一)总体经营环境分析方法——PEST分析框架法
PEST分析是企业外部环境分析的基本工具，主要用于对企业所处的总体宏观环境中影响战略的因素进行分析。PEST分别代表四类影响企业战略制定的因素的英文首字母：P(Political)代表政治环境、E(Economical)代表经济环境、S(Social)代表社会环境、T(Technological)代表技术环境。PEST分析模型如图2-8所示。
1．政治、政策和法律环境
政治、政策和法律影响因素有：
政治、政策因素包括客户与政府的关系、外交状况、政府财政状况、政府预算规模、政府管制及解除管制、客户业务经营领域内的国家产业政策、财政政策、货币政策、经济和贸易政策、税收政策、进出口政策、地区的产业扶持政策和倾斜政策等。
法律因素包：括公司法和合同法的修改、税收法律法规的修改与调整和专利法律法规的修改等。
2．经济环境
经济影响因素主要有经济转型、客户所处国家和地区的经济发展水平、经济周期、基础设施状况、金融系统和资本市场发展状况、财政和货币政策、通货膨胀情况、价格水平和变化趋势、可支配收入水平、居民消费倾向和消费模式等。
3．社会文化环境
社会和文化影响因素主要有生活方式、对政府的信任程度、公众道德观念，对环境污染、收入差距、售后服务、退休的态度和对社会责任、购买习惯、休闲的态度等。
4．技术环境
技术影响因素主要有客户在市场经营中使用的主要技术，这些技术对企业的重要程度、最新发展动向、未来发展变化趋势；行业内取得成功的关键技术还有哪些；客户掌握了哪些关键技术；竞争对手的技术水平如何等。
题目：总体经营环境分析方法——PEST分析框架法中经济环境包括：（）。
A．收入差距B．金融系统和资本市场发展状况C．财政和货币政策
D．通货膨胀情况
E可支配收入水平
答案：（BCDE）
责任编辑：张瑶
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