第四部分 顾客关系管理 一、顾客关系管理(CRM)
顾客关系管理是企业为了建立与顾客长期良好的关系，赢得顾客的高度满意，保留有价值顾客，挖掘潜在顾客，赢得顾客忠诚，并最终获得顾客长期价值而实施的一种管理方法。
顾客关系管理必须从企业战略开始，通过相应的信息技术的帮助，改善组织和相应的过程。在顾客关系管理的理念中，技术并非居于至高无上的地步。成功经验表明，许多企业努力为顾客提供个性化、高质量的服务，从而也可形成忠诚的客户，在这里，计算机应用必不可少。
二、顾客关系管理应用
顾客关系管理应用支持顾客关系生命周期中相应的业务过程：
(1)营销 通过数据收集和分析，寻找潜在顾客及获得新顾客。
(2)销售 通过有效的销售流程完成业务循环，在此基础上形成相关的知识管理、接触及预测管理等。
(3)电子贸易 在互联网时代，整个销售过程应该是迅速、便捷和低成本。
(4)服务 处理售后服务及支持问题，使用呼叫中心直至internet网络的顾客自动服务产品。
因此，顾客关系管理是经过合理设计的企业战略，用以创建和维持长期的、有利润的顾客关系，使企业的经营活动与顾客要求一致，提供满足顾客需求的产品。CRM技术是流程的关键驱动者，它将战略转变成业务结果。
例题 顾客关系管理是选择和管理顾客，最终获得顾客（ ）而实施的一种管理方法。
A．信息
B．满意
C．长期价值
D．反馈意见
答案：C
三、顾客关系管理的主要内容
1、收集顾客信息
收集顾客信息是顾客关系管理的开始也是基础，顾客信息的充分与否直接关系到顾客关系管理的质量。顾客信息主要包括顾客个人信息；购买产品信息；顾客意见信息等。
2、顾客识别
顾客识别是将顾客进行分类，以便更好地向不同的顾客提供差异化服务。进行顾客识别首先要将顾客的信息录入到顾客关系管理数据库中；其次通过各种统计分析方法，将顾客进行差异化分类；最后需要不断及时地更新顾客信息。
3、与顾客接触
与顾客接触的目的是为了优化企业与顾客的关系，具体表现在两个方面：一方面是为了了解顾客的需求或对产品和服务的意见或建议；另一方面是为了让顾客更好地了解企业的现状、服务策略和政策以及新产品信息等。
4、调整产品和服务
在与顾客接触后，企业已经了解了顾客的意见和建议。这时，需要将这些意见和建议按企业相应责任部门进行分类，提出改进的重点，并将这些结果有效地在企业内部传递。以便各部门实施改进活动。
四、顾客关系管理技术
顾客关系管理技术在CRM中起到很重要的驱动作用，从技术方面来说，一般有二重性：面向顾客的应用和面向企业的应用。面向顾客的应用是顾客真实的体验，也可以被认为是顾客交互式应用，在其中顾客与企业员工、网站及系统产生相应的交互作用。
1．CRM技术类型
CRM技术有三种类型：运营型、分析型及协作型，技术体系结构主要集中在运营和分析型。
(1)运营型CRM
运营型CRM有点类似ERP的部分功能。典型的功能包括顾客服务、订购管理、发票／账单或销售及营销的自动化及管理等等。这也是CRM的主要用途。运营型CRM可能用于整合企业资源管理(ERP)应用的财务及人力资源职能。
(2)分析型CRM
分析型CRM可对顾客数据进行捕捉、存储、提取、处理、解释和产生相应的报告。分析型CRM的价值并不仅仅在算法和存储上，也包括如何使用相应的数据来为顾客提供个性化服务。
(3)协作型CRM
协作型CRM是沟通交流的中心，通过协作网络为顾客及供应商提供相应路径，它可能意味着伙伴关系管理应用(PRM)或顾客交互中心(CIC)，它也可能意味着交通渠道，例如Web或电子邮件、语言应用等。
2．CRM技术组成
顾客关系管理技术组成有以下几个部分：
(1)CRM引擎
主要指顾客数据库(CDW)，引擎的目的是收集所有相关顾客的信息，为企业各部门创建统一的顾客观点。
(2)前台办公解决方案
对顾客信息进行分析，为企业员工提供所需要的信息，也可能是销售机会或顾客的抱怨，然后显示顾客下一步将采取的行动。
(3)CRM的企业应用集成(EAl)
采取代码或连接器和桥梁，作为EAI主体，位于新安装的CRM系统与企业传统系统之间，提供信息服务的数据映射服务，可以使得系统与其他分散的系统保持沟通。
(4)CRM后端办公软件
CRM后端办公应用侧重于分析应用，提供各种个性化的应用，包括各种统计、财务分析报告等等。
3．顾客生命周期
顾客生命周期就是顾客与企业维持关系的整个过程。当然这其中也包括顾客与企业整个的购买历史等等。
五、顾客关系管理与顾客满意度持续改进的关系
顾客关系管理是企业在市场导向理念指导下所采取的一种长期的经营手段，它与顾客满意度的持续改进具有十分密切的联系。
1、两者具有相同的理念
顾客关系管理与顾客满意度的持续改进均以顾客为中心。在这一理念下，“顾客”承担了整个企业系统的控制职能，成为企业运行的核心。企业追求的基本目标是如何通过让顾客满意，来获得更多的利润。
2、顾客关系管理是顾客满意度持续改进的有效手段
实施顾客关系管理就是要识别顾客、认知顾客和保留顾客，以及对顾客的信息反馈进行管理。企业如果建立了有效的顾客关系管理系统，将大大强化企业顾客满意度的持续改进。利用顾客关系管理系统的呼叫中心了解顾客对企业产品和服务的态度就是很好的例证。另外，企业的顾客关系管理系统的组织设置也将有利于顾客满意度的持续改进。
责任编辑：xiaohan
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