一、内容提要：本讲主要讲述战略咨询中战略构想、战略措施、战略实施的基本内容。
二、重点、难点
大纲要求：战略方案指导实施
1、指导客户制定实施计划
2、指导客户建立战略实施保障体系
第二章战略咨询
二、战略的构想
战略诊断报告提出后，客户、咨询项目组对客户存在的一些战略问题，如愿景、使命、业务范围、成长方式等都会有不同的假设和解决思路，这些假设和解决思路就是战略构想。下面将逐一阐述战略构想的内容和步骤。
(一)愿景分析
1．愿景的含义
愿景是指企业长期的前景和发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务的一个高度概括，是企业实现了所定下的宗旨目标以后的那一幅激动人心的、无比美好的未来远景的一种描述。愿景是可以在一个特定时期内实现的一种承诺。
2．愿景的意义
(1)愿景能够指导战略和组织的发展
(2)愿景描述一个鼓舞人心的事实
3．愿景分解
愿景分解是衔接文化与战略的过渡性步骤，是将文化战略实施以及将战略植根于企业文化的思维模式的体现。愿景草案的提出，咨询人员必须进行定性分析和定量分析，必须充分认识到前期沟通工作的重要性。
(1)愿景的定性分解
(2)愿景的定量分解
(二)确定使命
1．企业使命的含义
企业使命是指企业在社会中借以存在的根据，或者说是企业在社会中所应担当的角色
和责任。企业使命体现了企业总的发展方向、企业的长期目标和企业行为活动的总原则。
企业使命包含四个主要要素：企业哲学、企业宗旨、企业形象、企业社会责任。2．确定使命的作用
(1)决定企业发展方向，揭示自身的长期发展愿景；
(2)是企业战略目标制定的前提；
(3)是企业战略方案制定与选择的依据；
(4)是企业分配资源的基础。
使命阐明了企业的基本性质和存在的理由，说明其宗旨、经营哲学、信念和原则等；
使命为企业的战略目标的确定提供依据。
3．企业使命的内容
(1)企业哲学
企业哲学又称企业经营哲学、企业经营思想、或企业经营理念，是指一个企业为其经营活动方式所确立的核心价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。
企业哲学的主要内容是通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现，由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则所构成。
(2)企业宗旨
企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。
确定企业宗旨应避免两种倾向：一是将企业宗旨确定得过于狭隘；二是将企业宗旨确定得过于空泛。
明确企业宗旨的作用在于：如果没有具体的宗旨，就不可能制定出清晰的战略目标和达成目标的战略。一个企业的宗旨不仅要在创业之初加以明确，在企业遇到困难之时或企业繁荣之时，也必须再予以确立。
一般来说，一个企业的哲学应保持稳定，然而对企业宗旨应定期进行分析，以决定它是否需要改变。因为竞争地位、高级管理层、新技术、资源的供给和消耗、市场人口统计特征、政府法规以及消费者需求等方面的变化，都会导致企业宗旨的改变。
(3)企业形象
企业形象是指一个企业在社会公众心目中的总体印象和综合评价。它是衡量企业经营管理优劣的一把尺子，也是展现企业精神风貌的一面镜子。
(4)企业社会责任
企业社会责任涉及员工、股东、供应商、社区、政府等。其中：所有者(股东)要求有好的投资报酬；用户要求提供满意的产品(服务)；员工要求有良好的物质待遇和发展
机会；供应商要求可靠的信用；政府要求纳税并遵纪守法；竞争对手要求公平和宽容；社会公众要求周围环境条件的改善以及支持当地社会的公益活动。
题目：企业使命的使命包括四个要素，它们是：（）。
A．企业哲学B．企业宗旨
C．企业形象
D．企业社会责任
E企业文化
答案：（ABCD）
4．决定企业使命的因素及其对企业使命的影响
决定企业使命的因素包括外部因素和内部因素。其中外部因素有政府、社区、社会公众、供应商、顾客、竞争者和其他利益相关机构(如金融机构)等；内部因素有股东、董事会、管理层和员工等。
(三)确定业务经营范围
1．业务经营范围的含义
业务经营范围是指在一定时期内，企业根据自己的技术特点、人才优势和资金实力等
所确定的生产产品的种类或从事服务的领域。
2。确定企业业务经营范围的主要考虑因素
在实践中，企业的业务经营范围一般是由以下因素决定的。
(1)公司的初始战略
(2)产品多元化的发展方向
(3)产品市场的变化
在这种情况下，生产该种产品的企业将面对三
种选择：①维持原有产品的技术设备和生产工艺等基本不变，发展相关产品；②对原有产品进行技术改造，提高其质量标准、提高其规格、档次；③彻底改造原有的技术设备，停止原来产品的生产，开辟新的经营领域。
(4)政治、经济形势变化
国家的政治、经济形势变化是企业发展变化的晴雨表，从而也会直接或间接地影响企业的经营范围。国家改革开放的方针政策鼓励许多企业转向生产出口创汇产品，国际形势的缓和与稳定，将使军工企业转向民品生产。
3．确定企业业务范围的原则
经营范围是否合理，经营方向是否稳定，都会直接影响企业战略选择的正确性和实施的效果。因此，为了正确地确定企业的业务经营范围，应遵循以下原则。
(1)集中优势的原则
企业资源的有限性，将迫使企业集中主要力量形成拳头，寻求产品优势。如果企业的资源使用过于分散，就会使企业失去整体优势。因此，在确定企业经营范围时，必须注意利用有限资源，保持企业优势，避免将企业的业务经营范围扩展得过大。
(2)相对稳定的原则
相对稳定并不是要产品几十年一贯制，而是要避免由于产品范围的频繁变换损伤企业元气。一般来说，小企业船小好掉头，进行经营范围的调整相对大中型企业来说比较容易；而大中型企业进行一次大的经营范围调整是相当困难的。所以，大中型企业的经营范围一经选定，为保证战略计划的实施，在计划期内不宜变动。
(3)合理性的原则
合理是指确定和调整企业经营范围一定要从企业实际出发，要保持企业优势。经营范围的选定要从企业技术力量、人才状况、资源潜力和现有市场及潜在市场的具体情况出发，把客观环境要求企业进行经营范围选择的必要性与企业内部实力的可能性结合起来。
责任编辑：张瑶
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