确定顾客（市场）的需求
产品策划的第一步就是识别顾客（市场）的需求。这种确定有两种情况：一种是合同环境，顾客的要求通过合同（包括口头合同或其他形式）正式提了出来；另一种是非合同环境，顾客（市场）的需求需要组织通过调查分析去把握。
在合同环境条件下，顾客虽然对产品提出要求，但往往并不完全。一般来说，顾客可能只规定有关可用性、交付和支持方面的要求，例如性能特性（如环境条件、使用条件、可用性或可信性等）、感官特性（如式样、颜色、味道、气味等）、安装布局或配合、适用的标准和法规、包装、质量验证和／或质量保证等；但对某些预期或规定用途所必要的产品要求，例如安全性、对环境的损害程度、相容性、特殊顾客对产品及其包装可能涉及的文化背景或忌讳、与产品有关的义务（包括法律法规要求）等，都不一定就明确规定了。即使应该由顾客明确规定的一些要求，顾客也不一定就能提出来并写进合同中。因此，依然有一个分辨、调查、确定的过程，才能真正把握。
在非合同环境下，顾客的需求和期望只有靠组织自己去调查分析。组织的市场调研有两种形式：一种是通过组织的营销部门（包括分销商、零售商等）经常性地、不间断地搜集顾客对产品的要求，定期或不定期向组织相关领导和部门提供报告；另一种是组织临时组织市场调研小组，对市场进行某个专题内容的调查。相当多的组织可能只注重后一种形式。应当说，前一种形式可能更重要、更有意义。一般来说，临时性的市场调研小组首先也应研究营销部门提供的相关报告，才能正常开展调研工作。
不管是哪种情况，还有三项工作是不能忽视的：一是对竞争对手的分析；二是进行水平对比；三是了解相关的法律法规。竞争对手也要面对共同的顾客，他们对顾客要求的理解对组织来说，有着极大的参考和借鉴作用，因而值得分析。将产品质量状况与本组织历史上最好水平进行对比，与国际国内先进水平进行对比，与相似的产品进行对比，等等，从中可以找出差距，从而了解到顾客的潜在要求。法律法规（包括技术法规，例如国家标准、行业标准等）往往代表了顾客的要求或潜在要求，又是国家强制推行的，不了解当然不行。
组织通过上述方法，获得的非合同环境下顾客（市场）对产品的需求，应当形成文件，例如市场调研报告、市场需求说明、顾客意见摘要等。这些文件与合同一样，都应纳人产品要求的评审，以确保产品要求得到规定或顾客（市场）要求已得到确认。
责任编辑：sealion1986
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