第三部分 顾客满意度测评与满意度指数
顾客满意度是对顾客满意程度的定量化描述。满意度指数既可以作为一种诊断手段，也可以将企业的顾客满意效果同竞争对手进行比较。
顾客满意度需要明确测量的指标，其中很重要的是包括质量优、供货及时、技术服务配套、价格适中和积极因素或相反的消极因素——绩效指标。测量和评价指标因企业和行业不同、产品或服务相异而有所不同。
一、顾客满意度指标
确定顾客满意度指标是测量与评价的核心部分。
第一，绩效指标必须是重要的。“让顾客定义满意”是确保选择顾客认为最关键的绩效指标的惟一途径。
第二，绩效指标必须能够控制。
第三，绩效指标必须是具体和可测量的。
顾客满意度评价不仅应揭示出顾客满意的程度，而且应找出满意和不满意的内在原因。
例题:
顾客满意度是对顾客满意程度的定量化描述。顾客满意度需要明确测量的指标，这些指标必须是重要的、（ ）、具体和可测量的。
A．可控制的
B．可选择的
C．不可控制的
D．不可选择的
答案：A
二、顾客满意度测量指标体系
顾客满意度测量指标体系结构，可采用层次分析结构。首先确定顾客满意度测量的总目标——顾客满意，然后分解为若干个测量和评价的目标，并继续分解每个子目标直至具体测量目标，结构图如图2.3-4所示。
与产品有关的指标：特性／经济性、可靠性、安全性、美学性；
与服务有关的指标：保修期或担保期、售前服务、售后服务、处理顾客抱怨、问题解决；
与购买有关的指标：礼貌、沟通、获得的难易和方便程度、公司名誉、公司竞争实力；
与价格有关的指标：价格的合理性、物有所值、费率／折扣；
与供货有关的指标：供货方式、供货迅速准时、搬运。
顾客满意度测量和评价还必须包括个别公司的特殊绩效指标。这些绩效指标是这类公司独特的一面，是其有别于竞争者的一种公司文化。如国际商用机器公司在提供优质服务方面久负盛誉，而麦当劳则以产品统一和卫生著称于世。
三、中国顾客满意指数
中国顾客满意指数是我国研究并建立的一种新的宏观经济指标和质量评价指标，同时它也是我国正在建立的宏观质量指标评价体系中的一项重要指标。
1、中国顾客满意指数基本模型
(1)中国顾客满意指数测评基本模型的结构
中国顾客满意指数测评基本模型是一个因果关系模型，如图2.3-5。
该模型包含6个结构变量，它们是品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚。这些结构变量在模型中形成11种因果关系(如图中的箭头所示)。顾客满意度是最终要得到的目标变量，品牌形象、预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。
(2)中国顾客满意指数测评基本模型要素
品牌形象。品牌形象是指顾客在购买某公司／品牌产品或服务之前，对该公司／品牌的印象。品牌形象受多方面因素影响，如公司发展历史和公司文化，公司、对社会的责任感，该品牌方面的质量水平、特色、营销战略，以及顾客个人的一些特征等。
预期质量。预期质量是顾客在购买和使用某品牌产品或服务之前对其质量的总体估计。
感知质量。感知质量测评顾客在购买和使用产品和服务以后对其质量的实际感受。
感知价值。感知价值体现了顾客在综合产品或服务质量和价格以后对其所获利益的主观感受。在一定的质量下，价格越低，顾客的感知价值越高。感知价值与顾客满意度存在正相关关系。
顾客满意度。顾客满意度测定的是顾客直接对某品牌或服务的满意程度，所测定的指标通过线性变换(一种数学方法)就得到最终的顾客满意指数，它反映了顾客对产品或服务满足自身需求程度的总体态度。
顾客忠诚。顾客忠诚是模型中最终的结构变量，它是指顾客对某品牌产品或服务的忠诚程度，包括重复采购的意愿，以及对该品牌产品或服务的价格敏感程度。顾客忠诚这个结构变量体现了顾客满意指数测评模型的目的之一，即提示了顾客满意指数同顾客重复购买意向的关系，进而指导公司通过提高顾客满意度，造就忠诚顾客，提高经营绩效。
2、中国顾客满意指数的层次
中国顾客满意度指数可以分为四个层次，分别为国家、产业、行业和企业，四个层次构成完整的指标体系。其中企业级指数是整个顾客满意指数体系的基础，行业级指数由行业内有代表性企业的满意指数按销售额加权求和得到，产业级指数通过行业级指数加权求和计算，国家级指数通过产业级指数加权求和计算。
目前，我国已正式发布中国名牌产品(消费类)及相关行业顾客满意指数。
例题：
（ ）体现顾客在综合了产品或服务质量和价格以后对其所获利益的主观感受。
A．感知质量
B．预期质量
C．感知价值
D．品牌形象
答案：C
责任编辑：xiaohan
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