第六节战略的制定
一、战略综合分析
战略综合分析是将企业外部环境和企业内部条件的各种因素结合起来所进行的分析。分析企业外部环境，反映可利用的发展机会和存在的威胁；分析内部条件，为利用机会、避开威胁提供依据。
(一)综合分析的作用
1，综合分析是对客户内外部环境分析的结合
咨询人员完成了客户内部资源和能力分析及外部环境分析后，仅完成了战略制定的基础性工作。
2．综合分析是分析的综合
分析不能代替综合，战略制定是一个综合的过程。
3．综合分析是战略制定的基础
咨询人员在综合分析的基础上，通过与客户高层的沟通达成战略构想，提出备选战略规划方案后，经过科学、系统地评价和筛选，才能最终确定企业发展战略。因此，综合分析是咨询人员进行战略制定的基础。
(二)综合分析的内容
1．机会和威胁分析
随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡，深刻地影响着企业生存和发展。环境发展趋势分为两大类：一类为环境威胁，一类为环境机会。
(1)机会
机会是企业提高其竞争地位和绩效的契机。机会以多种形式出现，有时机会可以预期，而有时机会意想不到地出现。通过外部环境分析并得到影响企业战略制定的外部关键因素后，咨询人员应进一步分析其中哪些因素能够提高企业的竞争地位和绩效。
(2)威胁
威胁是指在企业外部迫使企业降低绩效水平的个体、群体或组织的影响。
2．优势、劣势分析
优势、劣势分析着眼于企业自身的实力与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。分析优势、劣势要把所有的内部因素集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。
(1)企业的优势
企业的优势是指企业拥有的、能产生竞争价值的、有时是产生竞争优势的资源和能力。
(2)企业的劣势
企业的劣势是指导致企业难以实现企业优势的障碍和不利因素，或者在实施战略过程中会降低企业竞争力的企业资源和能力。
3．战略匹配分析
战略匹配分析是根据机会、威胁分析和优势、劣势分析的结论，利用战略匹配工具制定可行战略备选方案的过程。咨询人员要运用多种战略匹配工具和方法，从不同分析视角进行分析和研究，同时反复与客户高层管理人员沟通，从而拟定适应外部环境变化、发挥客户优势的切实可行的战略备选方案。
(三)综合分析方法
进行综合分析和战略匹配分析要运用一些定性或定量的工具和方法，经常用到的有SWOT分析矩阵、波士顿(BCG)矩阵、GE矩阵、内外部矩阵(1EM)、战略地位与行动评价矩阵(SPACE)、大战略矩阵、市场成熟度／协同度矩阵、竞争态势矩阵(CPM)等。由于篇幅有限，简要介绍下述五种常用工具。
1．SWOT分析矩阵法
(1)工具简介
SWOT分析矩阵是基本的综合分析工具。SWOT分别代表企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)。SWOT分析矩阵实际上是对企业内外部条件进行综合和概括，进而分析组织的优势劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
(2)工具使用说明
SWOT分析可以通过SWOT分析矩阵图反映企业的战略全景。建立SWOT分析矩阵的每一个战略事业单位(SBU)标在上述两维坐标的矩阵图上，显示出哪些SBU提供高额的潜在收益，哪些SBU是组织资源的漏斗。BCG矩阵区分出4种业务组合，如图2-13所示。
①问题型业务(高增长、低市场份额)
处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。
②明星型业务(高增长、高市场份额)
这个领域中的产品处于快速增长的市场中，并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为企业未来的现金牛业务。明星型业务要发展成为现金牛业务，适合于采用增长战略。
③现金牛业务(低增长、高市场份额)
处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时，作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付账款并支持其他三种需大量现金的业务。
现金牛业务适合采用稳定战略，目的是保持SBU的市场份额。
④瘦狗型业务(低增长、低市场份额)
该领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但像人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。
(3)分析步骤：
①评价各项业务的前景。BCG用“市场增长率”指标表示发展前景。这一步的数据可以从企业的经营分析系统中提取。
②评价各项业务的竞争地位。BCG用“相对市场份额”指标表示竞争力。
③标明各项业务在BCG矩阵图上的位置。具体方法是以业务在二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，用圆圈的大小表示企业每项业务的销售额。
④确定纵坐标“市场增长率”的标准线，将“市场增长率”划分为高、低两个区域。
⑤确定横坐标“相对市场份额”的标准线，将“相对市场份额”划分为高、低两个区域。
题目：处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小，这是以下那种业务类型：（）。
A．瘦狗型业务
B．明星型业务
C．问题型业务
D．现金牛业务
答案：（C）
责任编辑：张瑶
您现在的位置： 