随着全球经济一体化和品牌经营、品牌竞争新时代的到来,我国市场开始呈现出国际竞争国内化与国内竞争国际化的新格局。我国石化企业要想赢得市场,就必须拥有一批石化企业品牌,才能真正参与国际、国内竞争,并在竞争中最终取胜。因为我国石化企业之间的竞争已经从简单的产品竞争、价格竞争逐渐升级到石化品牌的竞争。
近年来,我国经济持续高速发展,以石油化工、农药、纯碱、橡胶加工、染料、化学医药、合成材料等为主的石化工业,在我国得到了长足的进步。已有10余种主要石油和化工产品的产量居世界前列。其中,化肥、染料产量居世界第一位;纯碱、农药产量居世界第二位;原油一次加工能力、硫酸、烧碱产量居世界第三位;合成橡胶产量居世界第四位;乙烯和五大合成树脂生产能力居世界第五位。虽然我国不少石化产品产量已经跃居世界第一,但是目前中国的石化品牌却寥寥无几。我国作为世界石化产品制造大国,却是世界石化品牌小国。我国石化企业就在这种有品无牌的矛盾状态中,一直难以发展壮大,更不用说形成所谓的核心竞争力,最终的结局往往沦落为国外石化品牌的“打工仔”的角色。针对这些问题进行全面的分析与提出打造中国石化品牌的措施。
一、我国石化企业品牌的现状分析
在企业界流传着这么一句话:一流企业卖品牌,二流企业卖产品,三流企业卖劳力。由此可见,品牌这个新型的秘密武器,已成为新时代企业核心竞争力的集中体现。在国际市场上,出口产品在生产环节所创造的增加值只占30%,而70%的增加值来自以品牌为标志的研发和营销环节。环视全球,国际知名企业无一例外地把品牌战略作为企业发展的重要战略之一,石油化工行业更是如此。特别是近年来,石化行业洋品牌纷纷抢滩中国市场。如BP、壳牌、陶氏、杜邦等公司,都是通过树立国际品牌便很顺利的进入中国市场,并打开良好局面。在改革开放的26年来,我国石化企业得到了长足的发展壮大,也形成一批我国本土化的石化品牌,但是与跨国石化企业和国际石化品牌相比较,仍存在较大差距。
不仅如此,我国石化企业还普遍存在“有品无牌”的怪现象。以尿素为例,面对雪花一样的国外订单纷至沓来,尿素出口形势一片大好,可是出口尿素的身份最多只是“中国制造”,这是毋庸置疑的。据报道,目前山东联盟、四川川化、镇海炼化以及湖北宜化等尿素企业,在对外出口尿素中普遍存在一个共同的问题:出口到国外的产品基本上都没有厂家的品牌,顶多只是经由代理商重新包装后,打上“中国制造”几个字。所以,对国内的尿素企业来说,打造国际品牌仍是一个遥不可及的梦想,目前还仅仅停留在产品销售的低层面上。不光是尿素企业,其实“有世界级的产品,而无世界级的品牌”是当今石化企业普遍存在并亟待解决的突出问题。
在全世界注册商标的国家中:日本有200万多件,德国有150万件,美国、英国都有近100万件。而我们中国在国外注册的商标只有10万多件。化工品牌则更加少。2003年评出的全国333个名牌产品中,石化、化工行业只有15个,而32个最有价值的品牌中,没有一个是化工的。正是如此,打造我国石化品牌是当今摆在我们面前迫在眉睫的头等大事。未来的化工市场趋势必然是无化工品牌的企业将成为强势化工品牌的贴牌加工厂,而强势化工品牌将成为贴牌加工厂的指挥中枢。这一规律同样适用于中国。中国有世界级的产品,无世界级的化工名牌,这种有品无牌的状况正成为中国石化企业走向世界所面临的一种尴尬,值得我们尤为关注。
二、石化企业品牌建设存在的问题
中国经济的持续快速发展,已经成为世界经济最具活力的地区之一。这极大地吸引了众多国外大型石化企业,面对强大的竞争对手,我国石化企业面临着前所未有的压力和挑战,这在一定程度上唤醒了中国石化企业自主品牌意识,从而形成中国石化品牌效应。目前我国石化企业在很大程度上品牌意识不强,构建品牌中存在许多误区。如中国石油化工技术落后,创不出名牌来;石化产品都是工业品,不需要创名牌;短线产品更无需创名牌等等。其实国外石化名牌比比皆是,壳牌就是一个以品牌成就石化企业的典范。长期以来石化企业片面追求生产,而不顾营销与市场,片面追求中国制造,忽视中国品牌,这必然会沦为国外知名化工品牌的贴牌加工厂。我国石化企业品牌建设存在的问题有三个方面:
针对化工品牌问题,我们认为,石化品牌是未来石化企业的竞争力。这必然要求我国石化企业尽快实施品牌战略,从而尽早打造出我国石化企业的石化品牌。具体来包括:
1、树立品牌战略意识并制定持续发展品牌战略
21世纪是品牌竞争的时代,石化企业的竞争已上升为石化品牌的竞争。对于石化企业,谁拥有市场优势的石化品牌,谁就能在市场中获胜。谁掌握石化品牌,谁就掌握了未来石化市场竞争的主动权。所以,我们必须要树立品牌战略意识,打造中国的石化品牌。正如双星集团提出树百年品牌,建百年老店的战略目标。双星认为建立品牌要有眼光长远,实施可持续发展,拒绝任何短期行为。双星品牌价值已达100亿人民币。我国本土石化品牌与洋品牌的差距就是表现在品牌战略上。其实,任何一个成功的石化品牌都是依靠企业无形和有形投入的长期积累而形成的。所以我国石化企业要制定可持续发展的品牌战略,使品牌战略与石化企业整体战略相一致。总之,确立我国石化品牌战略是我国石化品牌建设的重要一步,也宣告了我国石化品牌建设的开始。
2、实施石化品牌战略与打造中国自主品牌相结合
实施品牌战略是我国目前石化企业能否赢得市场,是否得以生存的根本。实施品牌战略必须要争闯“三关”。第一、品质关。品质是品牌的生命,品牌建设必须首先注意品质关。虽然我们生活在品牌竞争时代,品牌的竞争已代替产品或服务的竞争。但是品牌仍然离不开优质的产品或服务。只有卓越的产品或服务才能最大限度满足客户。所以我国的石化企业必须提供优质的石化产品或服务为基石,才能打造出中国的石化品牌。第二、企业形象关。品牌可以是优质的产品也可以是杰出的企业。比如杜邦就是一个世界闻名的品牌。提到杜邦,人们就会自然联想到一家高技术、高水平的跨国石化公司。而我国石化企业要打造石化品牌就必须先培养出优秀的企业文化、塑造出良好的企业形象。第三、人才关。人才是企业的第一资源,也是企业研发产品、培育品牌的智力保证。有人说过制造产品、提供服务的过程,其实是“造人”的过程。所以,没有一流的人才,就没有一流的产品与一流的服务,更没有一流的品牌。不仅要勇闯“三关”实施品牌战略,还更要着力打造我国石化自主品牌。自主品牌是用自主知识产权培育出来的专有品牌。自主品牌是实现和创造价值的核心能力,也是国家综合国力的体现。而目前我国还没有真正培育出一个具有国际市场影响力的石化品牌。
所以说,品牌建设是一个系统工程,更是一项长期的战略任务,需要我们脚踏实地,用平常心去打造我国本土的石化品牌。在世界经济全球化进程加快,国内竞争国际化、国际竞争国内化的今天,我们要大声疾呼加快我国本土石化品牌的建设,从而能形成一批具有国际竞争力的石化品牌。
责任编辑:虫虫