3月21日,人民大会堂,老板厨房电器捧回了“2008年中国吸油烟机市场销量冠军”奖杯;同时在不知不觉中,老板厨房电器的广告却少了,从过去的各省台随时可见,到现在只在央视偶有现身,这样看似不平衡的投入和产出背后,老板厨房电器是如何做到的呢?
购买驱动力圈定目标消费者 目前除了央视的“空中”广告仍然保留,其他的地面广告预算都缩减了,杭州老板电器股份有限公司总裁助理、营销中心副总经理何亚东说:“做出这样的调整是由于抽油烟机产品本身的特性决定的。”
抽油烟机购买驱动力非常的明确和专一,这是它与消费类电器产品最显著的区别。比如说空调,消费者可能会因为经济情况不太宽裕,所以一时没有购买,当手中比较有钱,又希望能改善生活环境的时候,随时有可能去购买安装。但是油烟机就绝不会出现这种状况。没有人会突然因为“我要改善下环境”或者是“油烟机不够美观”去重新购买一台油烟机,只有在房屋装修时——也就是说购买新房或是重新装修时,要不然就是原有烟机坏掉时,才会去购买。
也正是因为单一的驱动力,决定了抽油烟机的目标消费群体非常明确,何亚东说:“我们没有必要让每一个消费者知道我们的品牌,只需要让需要购买抽油烟机的消费者了解就可以。所以对我们来说,最有效的宣传方式就是点对点宣传。”为此,老板厨房电器会去寻找新建小区和房龄在10年左右的老小区。比如在新入住的小区中租一个场地,把老板厨房电器的展厅直接带到小区,或者在老居民区做一些宣传活动,登门拜访消费者,无论他们用的什么品牌的抽油烟,都可以帮他们进行免费拆洗。这样的活动大规模推广开来以后,虽然费用和以前做广告不相上下,但相对来说效果也更明显,虽然没有详细的数据统计,但是从促销员的询问情况来看,购买老板抽油烟机的用户中,有很多消费者表示曾经接受老板厨房电器上门服务。
攻坚劣势市场 2009年,老板厨房电器把自己的营销战略分为三类:在市场已经占明显优势的地区和渠道打保卫战;在和竞争对手不相上下的地区和渠道打持久战;在与竞争对手差距较大的弱势市场打攻坚战。何亚东说:“在经济不景气的时候,优势市场和持久战市场都不可能有很大的整体增长,因此反而是劣势市场有更大的增长潜力。在争取弱势市场的过程中,我们仍然在聚焦。”
老板厨房电器的“聚焦单点突破”,从聚焦某一渠道、商圈、门店,一直细化到某一个销售员。比如说渠道,假如确定和大中合作,把它作为一段时间内的突破重点,那么在产品价格不变的基础上,给大中更多的支持:与大中一起做各种促销活动、安排更优秀的销售人员等,从而争取到大中更多的支持、更好的货架位置等。聚焦促销员则是通过包产到户的方式,给优秀销售更好的区域,让他能够做出更大的成绩。这样的单点突破,一般能够在较短时间内取得较好的成绩,这样一方面能够树立渠道商和销售团队的信心;另一方面,在和其他渠道商谈判过程中也增加了砝码:“如果你能提供更多的资源,老板也能帮助你们做得更好。”
这样的聚焦,让老板厨房电器在很多区域的弱势市场情况得到了改善,比如天津分公司,原来市场占有率不足5%,后来提升到16%以上。何亚东说:“聚焦攻坚见效显著的原因是,抽油烟机是消费者低关心度的产品,以老板厨房在全国市场的品牌和信任度优势,很容易能让弱势市场地区消费者接受。”
责任编辑:小草