价格真的很重要吗?
——消费者的价格感知比实际价格更重要 中国消费者对实际价格知之甚少,这点令人惊奇,但是他们知道哪里能买到最实惠的商品。把握消费者对价格的感知对所有零售商都至关重要,但在华的外资卖场却表现差强人意,它们的利润正在流失。事实证明,针对能够左右消费者价格感知的产品或种类,进行有目的的投资,从而驾驭价格,是一种有效竞争手段。
消费者知道哪里能买到实惠商品
就日常消费品而言,了解相对价格比知道商品的准确价格重要得多。很多时候,消费者对某件商品均价的影响力微乎其微,却可以用钱包投票,选择在何处购买。对于消费者来说,知道某件商品哪里的价格最低比知道它是否比上周略微涨价更为实用。竞争中的零售商们可以迅速指出顾客能在哪里买到更实惠的产品——销售迟缓期尤其如此。
OC&C在六个国家进行了广泛调查,审视消费者的价格感知方式。通过中国市场调查得出的主要结论有:
1。消费者绝非头脑迟钝。他们不一定知道每件商品的价格,但是总体而言,他们深知不同零售商的整体价格定位。
2。管理价格形象至关重要——对消费者宣传力度最大的零售商拥有良好的价格形象。
3。如果不告诉消费者自己物有所值,他们会认为你定价昂贵,外国品牌尤其如此。
4。某些商品能够左右消费者对整体价格的判断——它们是主动管理整体价格定位和价格感知的关键所在。
5。同类商品价格的一致性很重要,但是不同产品的定位差异是可以接受的(甚至是被推荐的)——消费者通常不会发现。
消费者对零售商的相对价格定位(即谁最便宜,谁最贵)的感知表明,不同国家消费者之间存在显著差异。就价格意识而言,中国消费者能够获得充足信息。他们或许不知道确切价格,但是一定知道哪里能买到实惠的商品——这方面的表现至少与荷兰人和美国人相当。
随着市场价格竞争日渐激烈,消费者的价格意识也随之提升。英国和法国消费者对卖场的实际价格定位了解最为准确,原因在于两国市场内的各大卖场大打价格战,并且对消费者进行大力宣传。在英国,尽管价格与Tesco相差无几,Asda与Morrisons却仍然能够因为价格低廉的形象获利——它们实际上创造了一个市场,使消费者对价格差别的判断高于实际。
在中国,卖场仍处于发展初期,表现为结构更松散、参与者更多。价值始终如一且为大众接受的包罗万象的品牌尚属新鲜事物——它们都有可能成为价格领袖。
德国人对相对价格定位的认识最为薄弱。这是由于2001年至2002年间德国陷入经济衰退,并在2003年修订了《折扣法》,商家在此期间不断推出重磅折扣。在当前经济萧条期,中国零售商应当接受教训,对市场整体范围内降价带来的长期风险保持警惕。由于消费者对价格定位困惑不清,价格工具对德国零售商的效用已有所减弱。
感知最重要
零售商在商品价格方面投入大量资金,但是相对竞争而言,促使消费者做出选择并最终购买的是对价格的感知。如果不能对其进行有效宣传和管理,任何针对价格的改进都将徒劳无益。
不过,寻求感知价格与现实之间的合理平衡是一件极具挑战的事。如果感知价格远远低于实际价格,风险在于消费者将会有所觉察,使销量下降;而感知价格过高则会导致利润流失。为了持续发展,由价格感知决定的期望值需要与品牌定位、产品质量和门店环境保持一致。
在华西方零售商并未得到应有回报
消费者对在华各大卖场的价格感知并不一致。OC&C所调查的商品中,中国本地企业的销售价格最高,而西方大型零售商的所有产品平均低5%。不过就价格感知而言,被访者倾向于高估所有零售商产品,特别是西方品牌的价格。这就产生了一系列后果。
首先,所有商品感知价格的范围显著小于实际价格,西方和中国零售商之间的平均差距降至仅2%。西方各大品牌为降低价格投入巨大(以便使中国消费者受益),但并未得到认可。由于对价格定位宣传不力,它们可能会浪费巨额利润。
其次,消费者对中国本土卖场定价最贵的判断是正确的。被调查的每件商品都印证了这一点,这或许也是其市场份额下滑的原因之一。不过,由于价格感知的差距不大,它们的利润率(相对竞争对手而言)同时也从中获益。
再次,由于竞争激烈,消费者已无法清楚识别价格领袖。部分原因或许是消费者更加熟悉传统商店,对大型品牌连锁店(尤其是西方品牌)普遍存在先入为主的观念。在多数零售类别中,品牌零售店都定位于高端,日用百货卖场未能突出自身品牌,引起消费者重视。这表明,只要成功接近中国消费者,任何品牌的卖场都有机会成为日用百货的价格领袖。
对中国零售商和生产商有何启示
价格感知准确度低是零售商和生产商共同面临的问题。如果消费者注意不到,对价格的投资就失去了意义。只有向消费者宣传到位,且结果可以预知,价格才能成为有效的竞争手段。
但是,主动把握消费者观念是项棘手的任务。“价格”很复杂,向消费者进行传递和宣传的方式多种多样。每种方式对判断的影响都不尽相同,因此针对回报最高方式进行投资尤为重要。
好消息是,提升价格感知力的成本低于降低价格。OC&C的研究表明,在对价格本身的认识之外,能够影响中国市场的价格感知的有三个主要因素。对这些因素进行管理对于任何零售业务的健康发展都至关重要。
1。了解消费者,使价格提升利润的作用最大化
●确定对主要消费者群体的价格感知力影响最大(和最小)的商品。
●价格影响较小的商品需要保持一定的利润。
●避免因个别商品调整而打乱整体结构。
2. 宣传价格定位时应清晰、有效且一致
●向消费者表明你的价格定位,尤其是价格感知高于实际价格时。
●特别了解和针对与自身营运相关的偏见及不够谨慎的价格宣传。
●使目标价格感知与品牌、产品质量和消费者的购物体验保持一致。
更便宜
3。将定价作为应对销售业绩下滑、消费者购买欲降低的有力工具,但必须谨慎实施。
●考虑长期后果,尤其是具有竞争力的定位。
●只针对少数战略领域采取行动和采取广泛措施效果相同——而且更健康。
●寻找询价(但可盈利)的消费者群体。
生产商通过单件商品销售及促销而受价格感知影响。了解驱动因素对于服务主要客户至关重要。生产商拥有零售商所不具备的渠道,他们应该确保自己发挥作用。
●主动管理产品品牌,使其与待售产品价格定位保持一致。
●确保促销能够增强而不是削弱价格感知;促销措施或许影响巨大,但必须有选择性地、有效地实施。
●投资产品包装。特别在价格促销中,产品包装影响巨大,可以促使消费者把产品带回家,而零售商并非总擅于控制价格感知。
总体而言,中国消费者或许不清楚绝对价格,但是他们对相对定位的判断敏锐。定价通过影响消费者的价格感知而非实际价格影响销量,不论对于促进销售额还是提高利润,都是一个重要工具。但是,成功利用两者关系的黄金(206,2.24,1.10%)准则并不存在,要制定真正有效的策略,商家首先需要了解自身业务所面临的独特环境。
责任编辑:小草