当前广告投放主要是从规模指标角度来衡量媒介价值,如发行量、收视/听率、受众的结构规模等,这种评价方式已经广为诟病。公认的呼声是:媒介价值还应该从质量指标角度来衡量,将媒介自身品质状况纳入评价体系。
但是,目前对于质量指标的测量几乎是空白,而公信力是构成媒介质量指标的一个重要方面。为了填补这项空白,现代广告杂志社和北京师范大学张洪忠博士共同发起了“中国媒介公信力系列调查”,调查由现代广告杂志社传媒公信力课题组承担,张洪忠博士具体执行。
系列调查从北京传媒公信力认知度调查开始,《现代广告》杂志将陆续刊登其他区域传媒公信力认知度调查,最终合围形成“中国媒介公信力调查”全景。
第六期《现代广告》杂志刊登的封面文章《如何评估中国媒体价值》,已经引起业内人士的深入思考,本期《北京传媒公信力调查》是如何评估中国媒体价值的再思考。
(一)调查结果摘要
1 媒介渠道公信力:电视最强
本次考察了电视、报纸、广播、杂志四条传统传播渠道、网络和手机两条新媒介渠道在新闻上的公信力。在各类媒介渠道中,电视的公信力居首位。
在绝对公信力上,电视、报纸、广播位居前三位,手机媒体不及格。
在相对公信力方面,电视占据明显优势。对于提问:“如果同一条新闻在下面不同媒介上的说法不一样,您最相信哪种媒介?”调查结果显示,电视的相对公信力占了七成多份额,报纸以13.76%居第二位。
2 报纸公信力:市场化报纸中北京青年报最高
此次考察的报纸包括北京市属七张综合性报纸以及主打北京市场的其他报纸,其中,《人民日报》和《北京日报》作为参考纳入考察体系中。
在绝对公信力上,除了党报《人民日报》和《北京日报》位居前两位之外,市场化程度高的《北京青年报》、《北京晚报》、《法制晚报》、《北京晨报》和《新京报》五报之间的绝对公信力没有显著差异。
在相对公信力上,党报的相对公信力高过市场类报纸,而市场化报纸中又以北京青年报最高。
3 电视台公信力:中央台、北京台居首位
本次选择了中央台、北京台、凤凰卫视(1.14,0.03,2.70%)、湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、安徽卫视七家电视台来进行相对公信力考察。
统计结果显示,中央电视台的相对公信力最高,接近八成的北京居民在七家电视台中选择最相信的中央台。北京台在七家电视台中获得最信任的第二位,凤凰卫视获得第三位。
4 网站公信力:新浪最高,但仍有61.67%的居民无法做出选择
本次调查选择了新浪网、搜狐网、网易、腾讯四家最大的门户网站,人民网和新华网两家官方网站,雅虎和凤凰两家其他网站。
最值得关注的是:对于网站的相对公信力,有61.67%的北京居民无法做出选择。在做出选择的北京居民中,新浪网获得最高的信任比例(17.62%),其次是搜狐(8.04%)。
(二)调查指标与方法
指标说明
简单地说,媒介公信力(Credibility)是指公众与媒介的相互作用中,媒介赢得公众信任的能力,它又分为相对公信力和绝对公信力。相对公信力指在几个媒介中最相信的一个媒介。绝对公信力指所调查媒介各自所获得公众的信任程度。
考察框架
本次调查重点考察报纸、媒介渠道和网站的广告价值,分别从相对公信力和绝对公信力角度来考察,电视只从相对公信力角度考察。另外,对报纸规模指标的覆盖率进行了考察。
样本采集情况
调查执行时间是2009年3月7日,采用北京师范大学社会调查室的电脑辅助电话调查系统执行,电话选号采用RDD法,获得有效样本647人份。在异质性50%、置信度95%下推论北京居民的误差在±4%。
责任编辑:小草