2.3 运营功能的价值链功能分析
根据迈克尔·波特的价值链理论，任何企业运营功能的价值链都包括9种基本价值活动，这9种基本价值活动是企业竞争优势的根本来源。要找到企业的关键优势和劣势，就要从这些基本活动的分析开始。
（1）内部后勤。内部后勤指的是与接收、存储和分配相关的各种活动。对于房地产开发而言，内部后勤主要内容是建筑材料的验收、搬运、仓储、库存控制和向建材供应商退掉不合格产品等。由于建材质量好坏直接影响到开发项目的质量，因此所有建材必须要供应商出具质保书、合格证、市场准入证。进入工地前，均由质检员抽样送到有关部门复试合格后使用。
（2）生产经营。生产经营是与投入转化为最终产品的相关联的各种活动。在房地产产业中就是建筑施工的活动。包括对施工队伍和监理单位的选择、施工过程的管理及工程的验收等活动。建筑队伍的好坏同样是关系到工程质量的一个重要因素，因此，在施工队伍的选择必须要考察他们的资质、业务素质、管理水平、施工机械等要素。监理单位可以协助企业对工程施工进行管理，它的选择同样重要。
（3）外部后勤。外部后勤是与集中、存储和将产品发送给买方有关的活动。由于房地产产业产品具有不可移动性，因而对开发企业来说，几乎不存在这一部分活动。
（4）市场和销售。市场和销售是与提供一种买方购买产品的方式和引导他们进行购买有关的活动。广告、促销、销售队伍、报价、渠道选择、渠道关系和定价都是这部分活动的主要内容。
（5）服务。这是与通过提供服务以保持或提高产品价值有关联的活动。如提供购房按揭、贷款担保、看房车辆、物业管理等。
（6）采购。采购是指对用于企业运营活动所投入的购买活动，而不是外购本身。采购在企业的运营活动中普遍存在。它不仅仅包括原材料、储备物资、易耗品等有形资产的采购(如开发企业的建筑材料、办公设备)，还包括人力资源、战略咨询(如售楼人员、规划设计、策划咨询)。采购活动对企业运营的全面成本和运营的差异化常常有着举足轻重的影响。改进后的采购行为对于成本和质量产生强烈的影响而且也强烈地影响到其他接收和使用这些投入有关活动的成本和质量。
（7）技术开发。房地产开发项目的设计施工很大程度上要依赖于设计科研单位和建筑施工单位，这容易给人造成误解，认为设计施工的技术开发与房地产企业的运营功能无关。但开发商仍然可以通过市场调查，根据市场需求，用战略的眼光来要求规划设计，用质量标准来推动施工单位对先进技术的采用。
（8）人力资源管理。人力资源管理包括所有类型人员的招聘、培训、开发、报酬的活动。人力资源管理通过提高雇员的技能、积极性以及控制雇员的雇佣和培训成本，对企业的竞争优势起到重要的作用。但在当前的房地产开发企业中，高素质的专业人才少，很多企业连本科以上学历的土建人员都没有，更是缺少懂住宅产业法律法规的人。销售人员很少有培训的机会，急功近利的做法十分普遍。人力资源的管理将是影响房地产企业运营管理的一个重要问题。
（9）企业基础设施。企业基础设施由大量的活动组成，包括总体管理、计划、财务、会计、法律、政府事务和质量管理。基础设施通过对整个企业运营功能的价值链而不是单个活动来影响企业的竞争优势。
2.4 运营功能的差异化分析
在企业的运营功能分析活动中，差异化的来源越多，企业就越有竞争力，因为来源的增多，一方面使得竞争对手不易进行模仿，另外一方面也容易打动消费者的心。下面列举一些方法。
（1）建筑风格。建筑是凝固的音乐，这句话表明了建筑风格对人们的吸引力，建筑风格也是房地产开发永恒追求的主题。要赋予房地产项目以良好的建筑风格，必须要遵循三个原则：与目标消费群的审美情趣相吻合、有个性、不断求新求变。
（2）付款方式。对我国目前的房地产产业而言，付款方式的差异性来源有三个方面:一是尽量以宽松的付款方式让更多的人买得起并产生实际购买:二是使更多的人选择有利于开发商的付款方式进行购买，保证资金的回笼;三是通过付款方式的设计吸引购房者早交定金。
要做好第一点，必须要在增加付款方式上下足工夫，如尽量减少购房者的首期付款额，延长付款期限等。要做好第二点，主要是通过各种付款方式的折扣、优惠等设计进行控制。在实际的房地产开发中不少的企业采用“蚀两头赚中间”的做法，前期的销售中，制定了较大的优惠政策，以吸引购房者，形成人气。后期蚀本是为了完成项目的销售，这也是对付款方式的灵活运用。
（3）配套设施。在房地产项目开发中，充分利用项目周围的边角余料增设休闲娱乐设施、牺牲一部分建筑面积专门修建配套设施。如利用小块绿化用地设置园林小景、利用天台做天台花园等。这些都是增加产品差异化，提高效益的做法。
随着企业的发展和社会环境的变化，企业的内部条件和外部环境是会发生变化的。因而，进行企业运营功能分析是房地产企业的生存根本。在市场处于不断变化发展的动态过程中，房地产企业更要因势利导，仔细分析行业中竞争作用力的变化，深入进行企业运营功能分析，不断寻求企业和外部环境的有机动态结合，从而不断地调整企业的行动。对企业的战略进行调整和控制，使企业获得持续发展的空间。
参考文献
1 迈克尔·波特. 常桦编著. 完全竞争战略[M].北京：中国纺织出版社, 2003
2 [美]理查德·B著，蔡斯，任建标译.运营管理[M].北京：机械工业出版社, 2003
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责任编辑：xiaohan
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